KPI e-commerce : notre Top choix pour mesurer la performance

L’e-commerçant vend sur le Web et non pas dans une boutique physique mais comme tout entrepreneur, il a besoin d'outils de pilotage pour son activité commerciale. Il existe des indicateurs clés spécifiques dédiés au marketing e-commerce ainsi qu'à la performance économique de votre boutique en ligne. Voici les meilleurs KPI e-commerce que nous vous recommandons pour mesurer l’acquisition, la conversion, la fidélisation des clients ainsi que l’efficacité logistique et la rentabilité financière.

📒 Sommaire

1️⃣ - Analyser les visites : les KPI à prendre en compte

2️⃣ - Les KPI révélant l'engagement de vos visiteurs

3️⃣ - Les KPI d'analyse de la conversion en e-commerce

4️⃣ - Le coût d'acquisition, un KPI e-commerce central

5️⃣ - Les KPI pour suivre la rétention des clients

6️⃣ - Les KPI e-commerce pour mesurer votre performance logistique

7️⃣ - Les Indicateurs de la performance financière de votre boutique en ligne.

Préambule : qu’est-ce qu’un KPI e-commerce ?

Dans toutes les entreprises, certains indicateurs de performances sont plus appropriés que d'autres pour le suivi de l’activité. L’important est de savoir les choisir avec pertinence et d’être en capacité de les calculer de manière fiable et périodiquement.

Définition d’un KPI e-commerce

KPI signifie Key Performance Indicator. C’est donc en français un indicateur clé de performance. Appliqués aux activités de vente en ligne, les KPI servent à mesurer les différents paramètres qui participent à la gestion et à la réussite d’un business.

Les indicateurs de performance, une nécessité pour piloter votre business

Développer son chiffre d‘affaires est indispensable pour asseoir une entreprise du type e-commerce. Cependant, c’est insuffisant. Les dirigeants doivent s’intéresser à la rentabilité de leurs opérations marketing, à la pertinence de leur site web, à la qualité et la rentabilité de leurs produits, etc.

L’analyse du comportement d’achat ou de visite des clients et prospects apporte souvent de nombreux enseignements. Quant aux ratios financiers, l’e-commerce dispose aussi de ses propres KPI pour jauger de la performance économique globale comme logistique. Tous ces KPI e-commerce aident à prendre des décisions et à mettre en place des actions correctives quand vous n'atteignez pas vos objectifs.

1 - Analyser les visites : les KPI à prendre en compte

Transformer les visiteurs de votre site en clients, voilà un des premiers objectifs de votre boutique en ligne. Pour cela, il faudra conjuguer un bon ciblage publicitaire (attirer les bonnes personnes sur votre site) et un parcours d'achat bien optimisé. Plusieurs KPI vous permettront d'analyser et jauger la qualité des visiteurs qui arrivent sur votre site ainsi que l'efficacité de votre parcours client, étape par étape, en détectant d'éventuelles failles.

1.1 - Quantifier les visites

D'un point de vue quantitatif, vous pouvez mesurer le trafic, c'est à dire le nombre de visiteurs et le nombre de pages vues sur votre boutique en ligne. Google Analytics (GA4) peut vous fournir des informations sur-mesure à ce sujet. Vous pouvez aussi différencier les nouveaux visiteurs vs. les visiteurs connus.

1.2 - Déterminer leur provenance

Le suivi de KPI de ce type est intéressant canal par canal. En sachant d’où provient majoritairement le trafic (et son niveau de qualité), vous pouvez optimiser votre stratégie d'acquisition client et effectuer les arbitrages nécessaire sur vos dépenses marketing.

2 - Les KPI révélant l'engagement de vos visiteurs

Une fois que vous avez quantifié le nombre de visiteurs de votre site e-commerce et les sources de trafic dont ils proviennent, vous pouvez aller plus loin et mesurer leur engagement. Qu'entend-on par engagement ? Et pourquoi suivre ce KPI en e-commerce ?

2.1 - Les indicateurs du niveau d'activité de vos visiteurs

L'engagement permet de mesurer les actions et les interactions effectuées par l'utilisateur lors de sa visite.Différents types d'interactions peuvent être mesurées :

• le scroll (défilement vers le bas notamment) et sa profondeur, vous pouvez la définir en pourcentage

• les clics sur des boutons d'action (Call to action)

• le temps passé sur site

• la navigation entre les pages (l'utilisateur visite d'autres pages)

• le visionnage d'un contenu (vidéo)

Mesurer l'engagement vous permet donc en premier lieu de différencier les visiteurs actifs des visiteurs inactifs sur votre site.

2.2 - La durée des sessions

Plus l’internaute reste longtemps sur vos pages web, plus vous le fidélisez et plus la chance de le convertir en client augmente.

Pour calculer cet indicateur clé, divisez le temps total passé par les visiteurs sur une période par la quantité de visites. Vous pouvez ainsi estimer la valeur du contenu mis à disposition sur le site.

2.3 - Le taux de rebond, un révélateur des dysfonctionnements

Pour un site web ou boutique en ligne, le rebond mesure le fait que le visiteur quitte la page sur laquelle il est arrivé sans en consulter une autre.

En e-commerce, le KPI du taux de rebond peut mettre en lumière 2 catégories de problèmes :

• Ergonomie / contenu : l'ergonomie de la page ou la qualité du contenu provoquent la fuite (phrases mal formulées, incompréhensions), problème d'affichages, navigation peu intuitive...

• Un mauvais ciblage : vos campagnes d'acquisition n'attirent pas les bonnes personnes sur votre site. Le visiteur n'est tout simplement pas intéressé et quitte votre boutique en ligne.

Considérez que votre taux de rebond doit rester en dessous de 40 %.

2.4 - Après l'engagement, la transformation

En e-commerce, la visite d'une page produit, puis l'ajout au panier, sont la porte d'entrée vers la vente finale. L'ajout au panier est en quelque sorte la concrétisation d'une visite efficace ! Les étapes suivant l'ajout au panier, en bas du funnel de vente e-commerce : saisie des coordonnées de livraison, paiement, relèvent d'avantage de la transformation que de l'engagement. Pour mieux visualiser et pour rappel, voici le funnel de vente e-commerce, ci-dessous.

3 - Les KPI d'analyse de la conversion en e-commerce

Le fait de transformer un visiteur sur votre site en un acheteur constitue la principale conversion. Ce processus passe par plusieurs étapes. Observez le comportement de l’internaute à chaque phase du parcours client afin de comprendre pourquoi la conversion n’aboutit pas dans certains cas et à quelle étape l'utilisateur abandonne son acte d'achat.

La conversion peut correspondre à d’autres étapes que l’achat en lui-même. Vous pouvez suivre des objectifs comme l’inscription à un formulaire, le clic sur une page de vente ou l’ajout d’un produit dans le panier. Ainsi, le taux de conversion d’une landing page mesure l'efficacité globale de cette page d'atterrissage.

3.1 - Le taux de clic (CTR) sur les boutons (call to action)

Suivez les clics des visiteurs sur les différents boutons d’appel à l’action (CTA). Vous connaîtrez ainsi leur pertinence. De mauvais taux de clic mettent en évidence le besoin de réaliser des modifications. Vous pouvez améliorer le texte des boutons (UX writing), mais aussi revoir leur position dans la page, la taille ou la couleur par exemple.

3.2 - Le taux d'abandon du panier

L’e-commerçant peut constater un trafic important sur sa boutique en ligne, mais que des produits restent dans le panier sans validation. Toute la stratégie marketing déployée doit pourtant conduire jusqu’à la vente. Le KPI « taux d’abandon du panier » mesure ainsi le pourcentage de visiteurs qui quittent le site sans finaliser leur achat. C’est généralement un taux élevé. Ainsi, un ratio de 75 % s'avère fréquent dans ce secteur d’activité. Différente techniques de growth hacking peuvent être mises en place pour tenter de faire revenir les abandonnistes dans leur parcours d'achat et gagner de nouveaux clients.

3.3 - Le taux de conversion final, un KPI essentiel pour mesurer les ventes

Cet indicateur clé mesure généralement le nombre de visiteurs nécessaires pour obtenir un nouveau client. En suivant ce KPI par canal d’acquisition, vous disposez d’informations plus fines. Les étapes finales du funnel vous permettront de voir à quel moments vous avez le plus de points de fuite (drop off).

Au moment de l'ajout au panier ? au moment de la saisie des coordonnées de livraison ? au moment du paiement ?

4 - Le coût d'acquisition, un KPI e-commerce central

4.1 - Petit rappel : l’acquisition c'est quoi ?

Ce terme marketing consiste à convertir un prospect en client, donc en acheteur de vos produits. Les KPI e-commerce qui mesurent l’acquisition chiffrent à la fois le trafic et le coût financier de l’opération. De nombreux canaux s'envisagent pour obtenir de nouveaux clients, qu’il s‘agisse de campagnes sur Google Shopping, d’actions promotionnelles via les réseaux sociaux ou de référencement naturel.

4.2 - Le coût d’acquisition client (CAC), un KPI central en e-commerce

Le CAC (coût d’acquisition client), se calcule en divisant les dépenses marketing et commerciales d’une période par le nombre de nouveaux clients obtenus sur cette même période.

Vous pouvez suivre cet indicateur de performances pour chaque canal d'acquisition pour savoir lesquels sont les plus performants. De même pour vos campagnes.

C’est un critère important à suivre dans un tableau de bord afin de piloter la rentabilité économique et le retour sur investissements. Nous détaillerons dans la dernière partie de l’article le ratio LTV/CAC. Il rapproche le coût et le chiffre d’affaires espéré par client (la valeur vie, dite LTV pour LiveTime Value), voire la marge.

5 - Les KPI pour suivre la rétention des clients

Une fois le visiteur converti en client, encore faut-il parvenir à le conserver longtemps et pour un montant d’achat le plus élevé possible. Nous vous détaillons les KPI spécifiques pour mesurer la fidélité ainsi que l’attrition (churn) c'est à dire la perte de clients.

5.1 - Le taux de churn

Le taux de churn ou d’attrition mesure la perte de clients sur une période. Un SaaS fonctionne à base d’abonnements et sait exactement quand un client s'en va, contrairement à une boutique en ligne. L’e-commerçant peut toutefois calculer ce KPI en observant des cohortes (un ensemble de clients) dans le temps. En observant l'activité des clients sur une période donnée vous pouvez quantifier le pourcentage de clients toujours actifs vs. les inactifs. Les clients dormants (inactifs) ne réagissent plus à vos sollicitations marketing (email, SMS, notifications...) et potentiellement ne visitent même plus votre site. A contrario, un client peut effectuer des visites régulières sans rien acheter de nouveau.

A vous de déterminer quelle période d'analyse est pertinente en fonction des produits que vous vendez.

5.2 - Cas concret d'étude du taux de churn

Je vends du café sur ma boutique shopify et j'observe une cohorte d'utilisateurs tous devenus clients lors d'un premier achat en janvier. Mois après mois je vais constater la hausse du pourcentage d'utilisateurs inactifs. Dans notre exemple, le café est un produit de consommation rapide. Si les clients de janvier n'ont toujours pas racheté de café en mars, c'est donc qu'ils sont allés se fournir ailleurs pour diverses raisons (prix, concurrence, qualité du produit, délai de livraison, mauvaise expérience...).

Je peux donc mettre en place des actions marketing visant spécifiquement à les fidéliser et les réactiver pour générer des ventes additionnelles. Cela peut être l'envoi d'une offre promotionnelle pour favoriser un 2ème achat (1 acheté = 1 offert). Il est également important de chercher à comprendre ce qui a éventuellement pu déplaire à vos clients via un mini questionnaire afin de recueillir des retours clients (feedbacks) et adapter votre stratégie webmarketing.

5.3 - Le taux de fidélisation ou taux de rétention (CRR)

Avec cette métrique, l’e-commerçant mesure sa capacité à convaincre le client de renouveler ses achats sur son site. Ce ratio CRR (Customer Retention Rate) s'avère complémentaire au taux de churn. Pour calculer la rétention, voici les informations dont vous devez disposer :

• nombre de clients présents en début de période

• nombre de clients acquis durant la période

• nombre de clients présents en fin de période

Formule de calcul du taux de rétention (CRR) :

• Taux de rétention = (Nombre de clients en début de période - Nombre de clients acquis sur la période ) / Nombre de client en fin de période

5.4 - Le panier moyen et la fréquence d’achat

Plus le client est fidèle, plus le montant de ses achats augmente. Le KPI e-commerce généralement pertinent est la valeur du panier moyen. Calcul du panier moyen : Panier moyen = Chiffre d'affaires (CA) généré sur la période / nombre de ventes Vous pouvez analyser plus finement, par code promotionnel, par mode de paiement ou de livraison par exemple. La fréquence d’achat quand à elle, donne la quantité de transactions sur une période donnée.

5.5 - La LifeTime Value (LTV)

Cet indicateur utilisé tant par les SaaS que les e-commerçants, correspond en français à la valeur vie d’un client, soit l’estimation des ventes totales espérées durant toute la vie du client. Pour établir ce KPI e-commerce, voici les données dont vous devez disposer :

• la valeur moyenne du panier d’achat

• la fréquence d’achat sur une période comme l’année

• le taux de churn

Calcul simple de la LTV : LTV = (Valeur du panier moyen x Fréquence d'achat) / Taux de churn

5.6 - Taux de retour des produits

Le client qui renvoie des produits engendre des coûts pour la boutique en ligne. Citons le traitement administratif du remboursement, les frais relatifs aux emballages abîmés, sans compter l’insatisfaction générée. Il est donc intéressant de suivre ce KPI et d’enquêter sur les motifs de retour si le ratio augmente dangereusement. Calcul du taux de retour des produits : Taux de retour produits = Nombre de retours produits / Nombre de produits vendus

6 - Les KPI e-commerce pour mesurer la performance logistique

Vendre en ligne exige, à côté des compétences en marketing digital de bien gérer ses stocks, ses approvisionnements et la logistique de livraison. Voici des indicateurs clés à suivre, tant pour estimer sa rentabilité que son besoin de trésorerie urgent.

6.1 - Rotation des stocks et DIO (Days inventory Outstanding)

Le DIO correspond en français au nombre de jours d’achats de marchandises qui sont présents en stock. Calcul de la rotation des stocks (DIO) en e-commerce :DIO = (moyenne de l'inventaire / montant annuel des achats de marchandises) x 365 jours. Plus le DIO est élevé, plus le stock moyen tourne lentement. Autrement dit, c'est de l'argent qui dort !

Pour analyser finement la rotation des stocks, nous préconisons d’effectuer régulièrement ce calcul pour chaque article. Vous identifiez ainsi les stocks morts et pouvez mettre en place des actions promotionnelles en vue de vendre ces produits.

6.2 - KPI relatifs à la logistique et au stockage

Les solutions logistiques proposées sur votre boutique en ligne, tant en termes de mode de livraison, de coût que de délai font partie du parcours d’achat. Ce point explique parfois de forts taux d’abandon de panier. En outre, ces postes grèvent la marge de l’entreprise. Il est donc important de suivre des indicateurs comme :

• le délai effectif de livraison moyen comparé à la promesse

• le coût de livraison ramené au chiffre d’affaires

• le coût unitaire de transport par produit, notamment pour les livraisons gratuites

• le coût de stockage par produit

7 - Les Indicateurs clés de la performance financière pour une boutique en ligne

7.1 - un besoin en fonds de roulement (BFR) conditionné par vos ventes

Cet indicateur financier correspond au décalage de trésorerie que génère l’exploitation d’une activité économique. Pour un e-commerçant, c’est le besoin de cash nécessaire pour acheter des marchandises et les stocker, le temps que les clients passent leurs commandes et paient. Le calcul du besoin en fonds de roulement se base sur les postes de la comptabilité : BFR = stocks + créances - dettes d’exploitation. Connaître l’évolution du BFR en cas d’activité saisonnière ou de croissance du chiffre d’affaires est indispensable afin de trouver le financement pour franchir les pics de trésorerie.

Unlimitd vous propose un crédit court terme simple et rapide à mettre en œuvre. Ainsi, vous pouvez augmenter les stocks et payer vos fournisseurs. Le revenue-based financing constitue en effet une solution idéale pour ce type de besoin en e-commerce. Ce financement sans dilution est octroyé du capital ni garantie exigée. Vous le remboursez au rythme des ventes futures.

7.1.1 - Le CA prévisionnel e-commerce : un KPI pour évaluer votre BFR

Nous l'avons vu précédemment, votre BFR est fortement impacté par le niveau de vos ventes. C'est pourquoi il est nécessaire de pouvoir calculer un CA prévisionnel afin d'avoir un maximum de visibilité dans le pilotage de votre trésorerie.

7.1.2 - Calcul du CA prévisionnel e-commerce

Prenons un exemple de calcul simple, avec un budget marketing e-commerce donné. Je dispose de 10 000 € de budget.

Mon coût d'acquisition (CAC) est de 20 €.

C'est ce que je dois dépenser en publicité (acquisition) pour générer une vente,

donc 10 000 / 20 = 500 ventes estimatives.

Le panier moyen dépensé par clients est de 100 €, j'obtiendrai donc : 500 x 100 = 50 000 € de ventes.

Mon CA prévisionnel est donc de 50 000 €

La formule de calcul du CA prévisionnel est donc :

7.1.3 - Formule de calcul du CA prévisionnel e-commerce :

CA prévisionnel = Nombre de ventes estimées x Panier moyen par client

⚠️ Cette formule de calcul simple du CA prévisionnel e-commerce ne tient pas compte de la fidélisation des clients. En effet, un pourcentage de vos clients va générer des ventes supplémentaires sans que vous ayez besoin de réinjecter du budget dans vos campagnes de publicité.

Vous devrez donc calculer le nombre de ventes additionnelles générées par la fidélisation (via le taux de répétition d'achat) et le prendre en compte dans votre calcul. Vous pourrez utiliser cette autre formule de calcul : Nombre de ventes estimatives x Panier moyen constaté sur vos clients fidélisés.

7.2 - Les KPI de Top Line et de Bottom Line

La Top Line c’est le chiffre d'affaires HT, le haut du compte de résultats. Quant à la Bottom Line, elle représente le bas du compte de résultats, donc le résultat, bénéfice ou perte. Ces deux indicateurs figurent dans le tableau de bord, mais ne suffisent pas à piloter la performance économique.

7.3 - La marge

C’est un des KPI essentiels d’une boutique en ligne. La marge brute correspond à la différence entre le chiffre d’affaires et le coût des marchandises vendues. En déduisant les frais logistiques, vous obtenez la marge brute nette. Ce montant doit permettre de couvrir les charges fixes comme les dépenses marketing, les salaires, les frais de fonctionnement du site ainsi que les frais financiers notamment.

7.4 - EBITDA

C’est le cash flow dégagé par l’activité, soit la trésorerie avant :

• amortissement des investissements

• prise en compte des frais financiers

• déduction des impôts et taxes

7.5 - LTV / CAC

Ce ratio correspond à la valeur vie client (LifeTime Value ou LTV) ramenée au coût d’acquisition moyen d’un client (CAC). Ce KPI mesure le retour sur investissement de vos dépenses publicitaires et commerciales. Attention, pour une activité d’e-commerce nous recommandons de calculer cet indicateur en déduisant les achats de marchandises. La LTV devient donc plutôt une marge à vie du client.

Construisez votre tableau de bord et passez à l’analyse

Avec tous ces KPI pour e-commerce, bâtissez votre reporting. Fixez-vous des métriques, donc des objectifs. Ces indicateurs vous aident à détecter les clignotants au vert comme au rouge. Il vous reste ensuite à décider ou à agir en conséquence. Par exemple, en cas d’augmentation du BFR du fait de la croissance, un financement s’impose.