Quelle stratégie marketing pour mon site e-commerce ?

Le e-commerce est un secteur en pleine croissance. Faire des achats en ligne n’a jamais été aussi facile. Dans cet environnement concurrentiel, il est impératif d’adopter les bonnes pratiques marketing afin d'attirer de nouveaux clients et les fidéliser dans le temps. L'efficacité de votre stratégie marketing e-commerce conditionne donc la réussite globale de votre business de vente en ligne.

📒 Sommaire

1️⃣ - Analyser le parcours client

2️⃣ - Résoudre les problèmes rencontrés dans le funnel de vente e-commerce

3️⃣ - Après l'optimisation du funnel, attirez de nouveaux clients

4️⃣ - Les différents leviers de publicité en marketing e-commerce

5️⃣ - Bien configurer les tracking de vos campagnes d'acquisition

6️⃣ - Le suivi de votre ROI en e-commerce

Comment établir une bonne stratégie marketing e-commerce ?

Pour répondre à cette question, il convient de prendre de la hauteur et analyser toutes les points-clés de votre business pouvant influencer positivement ou négativement vos ventes. Voici donc quelques points essentiels à prendre en compte dans votre réflexion marketing et stratégique.

1 - Analyser le parcours client

Plusieurs études ont permis de prouver que sur 100 visiteurs qui viennent sur votre site, seulement 1 à 4 effectuent un achat. L'analyse du parcours client est donc le premier chantier à mener. En marketing on parle de funnel de vente ou encore de tunnel de vente. Ce funnel de vente e-commerce prend la forme d'un entonnoir puisque très peu de visiteurs du site se transforment en acheteurs. L'idée est donc de détecter et comprendre les points de blocage auxquels se heurtent les potentiels acheteurs dans leur parcours d'achat et apporter des modifications visant à lever au maximum ces barrières. L'objectif ici est de d'empêcher l'abandon (drop-off) des utilisateurs.

Pour commencer, listez chacune des étapes menant à l'achat, en général le parcours ressemble plus ou moins à ça :

1. - Visite d'une Fiche produit

2. - Ajout au panier

3. - Saisie des coordonnées de livraison

4. - Validation de la commande

5. - Paiement

6. - Achat validé

Vérifiez ensuite à quelle étape vous avez le plus fort taux d'abandon (drop-off). Vous pourrez ainsi repérer quelles étapes sont à retravailler en priorité. L'indicateur qui vous permettra de suivre la progression dans vos actions est le taux de transformation global de votre site.

2 - Résoudre les problèmes rencontrés dans le funnel de vente e-commerce

Soigner l'ergonomie - UI (User Interface)

1. - L'interface ou le design : L'interface de votre site e-commerce doit simplifier la vie de l'utilisateur et lui donner des repères qui le guident dans son parcours. N'hésitez donc pas à bien ajouter un fil d'ariane clair. Limitez les champs à remplir dans vos formulaires au strict minimum, Favorisez l'auto-complétion de ceux-ci.

2. - Le responsive design : L'affichage des pages de votre site doit pouvoir s'adapter à toutes les tailles d'écran (mobile, tablette ou ordinateur). Vos designers doivent donc réaliser au moins 2 versions du site sur leurs maquettes :- une version desktop : un ratio d'aspect horizontal en 16:9 (largeur > longueur)

• une version mobile : avec un ratio d'aspect vertical (longueur > largeur)

1. - Les fiches produits doivent également être soignée avec des photos de qualité de type packshot (gros plan en haute définition) pour susciter l'envie d'acheter. Si votre site le permet, ajouter également des vidéos permettant de voir le produit sous toutes ses coutures voir de présenter une courte démo. La majeure partie des commerces en ligne négligent cette composante pourtant fondamentale et centrale dans le processus d'achat. Ainsi, il est recommandé d'A/B tester en continu les pages produits, surtout les visuels. La gamme de produits doit également être optimisée. Prenons ce cas d'exemple : Je vends des T-shirts sur ma boutique en ligne shopify. Après 1 mois de commercialisation et 1000 exemplaires vendus, je constate que les T-shirt de couleur marron et jaune attirent beaucoup moins les acheteurs que les autres modèles.

Aucun problème alors pour retirer ces quelques articles de la vente (dès que vos stocks sont écoulés). Il est important de proposer aux acheteurs potentiels ce qu'ils recherchent exactement pour booster vos ventes.

1. - Afficher des éléments de réassurance ne doivent pas être oubliés et placés tout au long du parcours de vente, notamment avec des avis clients et des notations produit. Si vos produits répondent à des normes, certifications, labels ou encore appellations dénotant d'une certaine qualité n'hésitez pas à capitaliser dessus pour favoriser l'acte d'achat.

Exemple d'indicateurs et certifications pour favoriser l'achat en e-commerce :

• IGP (Indication Géographie Protégée) & AOP (Appelation d'Origine Protégée) garantissant la provenance des produits pour le secteur agro-alimentaire

• ECOLABEL Européen : permet de distinguer les produits (hors alimentaire) dont la fabrication est plus respectueuse de l'environnement

• MAX HAVELAAR : ce label concerne l'industrie textile, notamment le coton en garantissant son commerce équitable

• PEFC & FSC : pour les produits fabriqués à base de bois

• Origine France Garantie : comme son nom l'indique ce label indique que le produit a bien été fabriqué sur le sol français

• Récylum : un organisme en charge du traitement et de la collecte des déchets électroniques

• L'étiquette énergie : permettant d'anticiper et de jauger sur une échelle de 1 à 7 niveau graduée de A à G, le niveau de consommation d'un appareil électronique. G étant la plus mauvaise note.

Ceci est une liste non-exhaustive. Consultez le très complet site de l'Agence Française de Normalisation (AFNOR) pour trouver un label ou une norme concernant les produits que vous vendez en e-commerce.

Résoudre les problèmes de paiement

Vérifiez l'intégration de votre API de paiement. Elle doit bien entendu être effectuée et consciencieusement testée par vos développeurs. Choisissez une solution fiable avec des taux d'autorisations optimisés. En effet l'échec du paiement n'est pas nécessairement dû à un manque de provision ou un problème de carte bancaire côté client. La solution de paiement que vous utilisez, elle aussi, peut faire échouer vos transactions, impactant directement votre chiffre d'affaires.

Vérifiez donc avec la plus grande rigueur que la passerelle de paiement est configurée correctement.

Utiliser la finance embarquée (embedded finance)

La finance embarquée permet d'intégrer dans votre site des outils financiers permettant à vos consommateurs d'obtenir, des facilités de paiement pour leurs achats en ligne. Cette intégration facilitée des outils de paiement est aussi appelé le Banking-as-a-Service (BaaS).

Soigner la relation client

Certains tchat bot peuvent être automatisés (au moins en partie) soit en préparant des scénarios de discussions avec des arborescences de question / réponses ou en ajoutant une dose d'IA. Celles-ci sont désormais capables de comprendre et traiter la plupart des demandes.

Faciliter l'accès au SAV : les tchatbots peuvent aider à répondre aux questions pressantes d'un acheteur mécontent en préqualifiant la demande (problème de livraison, produit défectueux, erreur de commande etc ...) et mettre en relation l'utilisateur avec la bonne personne.

Anticiper les questions les plus fréquentes et les litiges récurrents après vente. Une page dédiée avec une FAQ apportant rapidement l'information à vos acheteurs mécontents permettra de résoudre une bonne partie des litiges. L'important est qu'ils puissent trouver des réponses claires et un moyen de vous contacter si c'est utile. La pire pratique serait de cacher le moyen d'entrer en contact avec vous. Les internautes n'hésiterons alors pas à vous discréditer et à vous critiquer sur les principales plateformes d'avis clients : trustpilot et avis vérifiés.

Enfin, n'oubliez pas de bien mettre en avant les garanties du produit et les modalités de SAV, toujours dans l'objectif de lever les freins à l'achat.

Fidélisez vos clients

Diffusez des campagnes de fidélisation (bons, cadeaux, réductions, etc.) exclusives pour vos acheteurs actifs ou réguliers. Créez un programme de parrainage afin de favoriser la cooptation et la viralisation de votre offre produit.Exemple : Parainnez un ami et recevez un bon d'achat de 50 € dès son premier achat.

3 - Après l'optimisation du funnel, attirez de nouveaux clients

Comme nous venons de le voir sur les points précédents, il est primordial d'avoir un funnel de vente efficace avant d'engager de couteux budgets publicitaires pour l'acquisition. Faites en sorte que chaque euro dépensé dans la publicité digitale soit ROIste (qu'il génère un retour sur investissement). Il n'est pas forcément nécessaire de conditionner le lancement de vos campagnes de publicité (User Acquisition) à la résolution de tous les points précédemment cités. En effet, c'est un travail de longue haleine nécessitant des phases de tests et expérimentations diverses. Il vous faudra bien entendu amener des visiteurs sur le site pour cela. La meilleure pratique est donc d'y aller pas à pas (effectuer une phase de "ramp up" (montée en charge) en surveillant que tout fonctionne bien sur le site. Progressez prudemment en restant focalisé sur vos indicateurs de performances, en bref, soyez data driven ! Nous verrons dans la suite de cet article comment bien mesurer les performances de vos actions et quel KPIs prendre en compte.

4 - Les différents leviers de publicité en marketing e-commerce

A présent analysons les différents leviers publicitaires qui vous permettront de générer des ventes.

L'achat de mots-clés (référencement payant)

La porte d'entrée principale sur le web est très souvent le moteur de recherche. En effectuant une recherche via le(s) mot(s)-clé(s), l'utilisateur dévoile son intention. Pour cela, l'outil le plus puissant est Google Ads. Ce service publicitaire permet de paramétrer les publicités dont l'affichage se déclenchera directement sur la page de résultat google via les mots-clés que vous aurez acheté. C'est donc en achetant des mots-clés bien ciblés que vous pourrez toucher les internautes au bon moment : lorsqu’ils recherchent vos produits.

Les comparateurs de prix

En e-commerce, vous êtes à un clic de la concurrence ! Les potentiels acheteurs le savent bien et n'hésitent pas à comparer les prix. Les comparateurs de prix sont donc des outils très puissants pour votre stratégie marketing e-commerce.

Comment être référencé sur un comparateur de prix ?

Le comparateur de prix a besoin de recevoir les informations sur les produits que vous vendez. On appelle cela votre "flux produit". Voici les informations contenues dans le flux produit :

• Nom du produit

• Poids

• Taille

• Frais d'expédition

• Prix

Les plateformes comparateurs de prix reçoivent donc le flux de tous les e-commerces qui se référencent et peuvent ainsi afficher des informations mise à jour en permanence à leurs utilisateurs. La connection de votre flux avec le comparateur de prix se fait désormais de manière native depuis votre CMS e-commerce (Shopify, Woocommerce, Magento...). Concrètement cela veut dire que cette fonctionnalité est directement intégrée à votre plateforme de vente e-commerce. Il vous suffira de suivre quelques étapes simples pour y arriver.

Quels est le meilleur comparateur de prix actuellement ?

Nous vous conseillons de référencer vos produits sur Google Shopping car c'est actuellement le plus utilisé et le meilleur en terme de volume d'affaires potentiel. Le fonctionnement de Google Shopping est assez similaire à celui de Google Ads avec un système d'affichage d'annonces payant. Le point commun est le système d'enchères au coût par clic (CPC) tout comme l'achat de mots-clés.

Le content marketing :

Pour promouvoir votre boutique en ligne, vous pouvez miser sur le marketing de contenu. Cela peut se faire par la production d’articles de blog, de vidéos, de guides et tutoriels. Ce type de production peut encourager des clients potentiels à se rendre sur votre boutique en ligne pour y effectuer un achat. Un contenu pertinent à forte valeur ajoutée permet d’augmenter le nombre de visites et est une bonne stratégie de marketing e-commerce.

L’emailing :

L’automatisation de votre campagne d’emailing peut être une excellente méthode pour optimiser votre image de marque et augmenter votre taux de conversion. Pour cela, il vous faut segmenter votre clientèle et votre audience, concevoir des mails adaptés et pertinents à diffuser de manière automatisée. Cela peut-être un mail de bienvenue, un mail de remerciement, de confirmation d’achat ou de relance en cas de panier rempli, mais pas validé. L’emailing permet de recibler vos prospects et clients. Vos internautes ont besoin de contenus ciblés et non standardisés. Il vous faudra nécessairement tracer le trafic de votre site, et cibler vos visiteurs au bon moment.

Les réseaux sociaux :

Une présence active sur les réseaux sociaux vous ouvre des portes et améliore votre notoriété de marque. Vote public cible se trouve très probablement sur des médias comme Instagram, Facebook ou Tik Tok. Cela permet d’optimiser votre tunnel de conversion et de développer vos ventes en créant l’acte d’achat. Pour augmenter votre visibilité, il vous faut poster régulièrement et avoir une stratégie de contenu cadrée. Votre marque sur les réseaux sociaux est importante. Sur Instagram, vous pouvez profiter de contenus très visuels grâce aux carrousels ou autres compositions. Par Facebook, vous pouvez facilement élargir votre audience. Votre choix dépendra de vos objectifs !

Le reciblage publicitaire (retargeting)

Dernier élément mais pas des moindres : le retargeting. Il s'agit ici d'aller cibler les personnes ayant visité votre site e-commerce et n'ayant pas terminé leur achat, on parle d'abandon de panier. Les raisons sont diverses mais il est tout à fait pertinent d'exposer de nouveau ces visiteurs qui ont montré de l'intérêt pour vos produits à un nouveau message publicitaire. Le reciblage peut consister à les rammener sur le site directement à l'étape où ils ont abandonné leur processus d'achat ou encore à leur envoyer un message spécifique pour les inciter à terminer leur action. Cela peut se faire via un email assorti d'une promotion (- 10 % environ) pour inciter le prospect à terminer l'achat. Vous ferez certes un peu moins de marge, mais vous serez toujours moins perdant que d'avoir payé pour un prospect que vous ne transformerez jamais en acheteur.

5 - Bien configurer les tracking de vos campagnes d'acquisition

Le tracking publicitaire est un élément souvent négligé dans les stratégie marketing digital. Bien tracker ses ventes est pourtant primordial pour tirer parti au maximum de la puissance des plateformes de publicité en ligne (Google shooping, Google Ads, Meta, Tik Tok Ads ...).

Les algorithmes ont besoin d'un tracking fiable pour optimiser vos campagnes

Pour bien vendre en e-commerce nous vous conseillons misez sur les algorithmes des plateformes publicitaires ! En effet, grâce au machine learning (apprentissage automatique), l'algorithme va pouvoir peu à peu maximiser les performances de vos campagnes en améliorant le ciblage de vos campagnes publicitaires. Grâce à l'immense masse d'informations détenue par les plateformes publicitaires (big data) l'algorithme sera également en mesure de devenir quasi prédictif : détecter les prospect qui ont le plus de chance de déclencher un achat. En fonction des paramètre de votre campagne de pub (budget à dépenser vs budget restant, objectifs de vente etc. ...) La machine pourra donc décider ou non si il est pertinent de mettre en avant vos produits.

Il est donc primordial avant de lancer vos campagnes de configurer le suivi des ventes sur chaque plateforme

Interconnecter votre site e-commerce et votre gestionnaire de publicité

Vous l'avez compris il est primordial que votre site e-commerce puisse échanger des informations avec la plateforme publicitaire, notamment pour comptabiliser les ventes et nourrir les algorithmes. Voici un bref résumé du processus à suivre pour configurer correctement votre tracking.

Etape 1 : créez et validez un compte sur la plateforme publicitaire

L'objectif de cette étape est de pouvoir récupérer la balise (nommée aussi "tag") relié votre compte publicitaire dans l'objectif de pouvoir ensuite aller le déposer dans le code de votre site. Cette balise est la plupart du temps un javascript, c'est pourquoi nous pouvons aussi parler de script 😉.

Etape 2 : créez un compte sur google tag manager (GTM)

Google tag manager est un service gratuit de google vous permettant d'intégrer et configurer l'ensemble de vos trackings via une seule plateforme. Pour imager un peu, Google Tag Manager est un réceptacle dans lequel vous pouvez déposer toutes vos balises de tracking. Une fois que la balise tag manager est implémentée sur toutes les pages de votre site, vous pouvez facilement et en toute indépendance héberger toutes les scripts dont vous avez besoin à l'intérieur. Vous n'avez donc plus besoin de demander à vos développeurs de modifier le code de votre site pour faire vos modifications de tracking. Attention tout de même à ne pas déposer trop de balises sur vos pages car cela pourrait impacter vos performances, notamment ralentir le temps de chargement des pages.

Etape 3 : Configurer les événements de conversions

Vos balises sont à présent intégrées sur le site. Les plateformes publicitaires détectent donc l'arrivée de nouveau utilisateurs sur le site. A ce stade l'algorithme dont nous parlions précédemment n'est pas capable de faire la différence entre une vente, un ajout au panier, une simple visite sur une page de votre site. Il est donc nécessaire de configurer les événements déclencheurs des actions que vous souhaitez tracker. Chaque site étant configuré différemment, il convient d'indiquer précisément quel événement permet de tracker l'action que vous souhaitez comptabliser.

Quelques exemple des trackings d'événements sur votre site :

• On comptabilise une vente lorsque l'utilisateur arrive sur une page spécifique : page de remerciement après le paiement finalici le déclencheur est donc l'affichage d'une page spécifique.

• On comptabilise un ajout au panier lorsque l'utilisateur clique sur un bouton "ajouter au panier"ici le déclencheur est donc le clic sur un bouton spécifique contenant "ajouter au panier" ?

6 - Le suivi de votre ROI en e-commerce

Les principaux KPI à surveiller pour suivre le ROI de votre E-commerce :

• les dépenses publicitaires

• le CA généré

• le nb de ventes

• le cout par ventes CPV (cost per sale)

• le panier moyen

• le taux de transformation du site (et dont les performances reflètent l'efficacité de votre funnel de vente)

Nous consacrons un article complet sur les KPI à surveiller en e-commerce.

Exemple de reporting du ROI e-commerce

Interconnecter votre site e-commerce et votre gestionnaire de publicité

Vous l'avez compris il est primordial que votre site e-commerce puisse échanger des informations avec la plateforme publicitaire, notamment pour comptabiliser les ventes et nourrir les algorithmes. Voici un bref résumé du processus à suivre pour configurer correctement votre tracking.

Etape 1 : créez et validez un compte sur la plateforme publicitaire

L'objectif de cette étape est de pouvoir récupérer la balise (nommée aussi "tag") relié votre compte publicitaire dans l'objectif de pouvoir ensuite aller le déposer dans le code de votre site. Cette balise est la plupart du temps un javascript, c'est pourquoi nous pouvons aussi parler de script 😉.

Etape 2 : créez un compte sur google tag manager (GTM)

Google tag manager est un service gratuit de google vous permettant d'intégrer et configurer l'ensemble de vos trackings via une seule plateforme. Pour imager un peu, Google Tag Manager est un réceptacle dans lequel vous pouvez déposer toutes vos balises de tracking. Une fois que la balise tag manager est implémentée sur toutes les pages de votre site, vous pouvez facilement et en toute indépendance héberger toutes les scripts dont vous avez besoin à l'intérieur. Vous n'avez donc plus besoin de demander à vos développeurs de modifier le code de votre site pour faire vos modifications de tracking. Attention tout de même à ne pas déposer trop de balises sur vos pages car cela pourrait impacter vos performances, notamment ralentir le temps de chargement des pages.

Etape 3 : Configurer les événements de conversions

Vos balises sont à présent intégrées sur le site. Les plateformes publicitaires détectent donc l'arrivée de nouveau utilisateurs sur le site. A ce stade l'algorithme dont nous parlions précédemment n'est pas capable de faire la différence entre une vente, un ajout au panier, une simple visite sur une page de votre site. Il est donc nécessaire de configurer les événements déclencheurs des actions que vous souhaitez tracker. Chaque site étant configuré différemment, il convient d'indiquer précisément quel événement permet de tracker l'action que vous souhaitez comptabliser.

Quelques exemple des trackings d'événements sur votre site :

• On comptabilise une vente lorsque l'utilisateur arrive sur une page spécifique : page de remerciement après le paiement finalici le déclencheur est donc l'affichage d'une page spécifique.

• On comptabilise un ajout au panier lorsque l'utilisateur clique sur un bouton "ajouter au panier"ici le déclencheur est donc le clic sur un bouton spécifique contenant "ajouter au panier" ?

6 - Le suivi de votre ROI en e-commerce

Les principaux KPI à surveiller pour suivre le ROI de votre E-commerce :

• les dépenses publicitaires

• le CA généré

• le nb de ventes

• le cout par ventes CPV (cost per sale)

• le panier moyen

• le taux de transformation du site (et dont les performances reflètent l'efficacité de votre funnel de vente)

Nous consacrons un article complet sur les KPI à surveiller en e-commerce.

Exemple de reporting du ROI e-commerce