Taux de conversion e-commerce : les 6 pratiques incontournables des meilleurs sites

Les business en ligne qui présentent une bonne performance et une croissance des ventes forte se préoccupent de maximiser la transformation des prospects en clients. Le fait d’attirer les visiteurs sur la boutique coûte de l’argent. Mieux vaut le rentabiliser en optimisant les commandes et la validation des paniers d’achat. Vous vous demandez comment obtenir le meilleur taux de conversion e-commerce, soit le pourcentage de clients qui achètent en ligne ? Voici les 5 pratiques recommandées par les sites web les plus performants en la matière.

Préambule : qu’est-ce qu’un bon taux de conversion en e-commerce ?

Le taux de conversion ou taux de transformation reste souvent propre à chaque site e-commerce. Toutefois, certaines techniques aident à se situer par rapport à la moyenne.

Définition du taux de conversion ou taux de transformation pour l’e-commerce

Le taux de conversion ou conversion rate en anglais est un des indicateurs clés pour une boutique en ligne. Il mesure l’efficacité de la stratégie déployée pour séduire les visiteurs sur un site internet et pour les convertir en acheteurs. Le calcul du taux de transformation moyen s’effectue en réalisant le rapport entre la quantité d’achats ou de commandes validées sur une période et le nombre de visiteurs sur la même période.

Les critères qui font fluctuer les taux de conversion e-commerce

En réalité, il existe plusieurs taux de conversion pour une boutique en ligne, en plus du taux de conversion moyen. En effet, le ratio varie selon le secteur d’activité, la gamme de produits vendue, la zone géographique, la période dans l’année ou la saisonnalité.

En outre, vous obtenez un taux de conversion différent en fonction du type d’appareil utilisé par les visiteurs, mobile ou PC. De même, selon leur provenance, donc le canal d’acquisition du trafic, le taux de transformation varie également. Vous percevez ainsi l’importance d’affiner votre calcul des taux de conversion pour disposer d’analyses plus pertinentes.

Évolution du taux de conversion moyen depuis 2020

De nombreuses études ou sites spécialisés donnent des informations détaillées sur les taux de conversion moyens annuels et par secteur d’activité. Ainsi, l’étude Contentsquare de 2022 met en évidence un taux de conversion e-commerce moyen de 2,96 % en 2021 contre 2,27 % en 2020, ce qui correspond à un bon de +30 %.

La même étude Digital Experience benchmark 2023 de Contentsquare évoque une baisse moyenne de -3,10 % du taux de conversion entre le quatrième trimestre 2022 et le quatrième trimestre 2021. On y relève des taux de conversion nettement plus élevés sur PC que sur mobile, quelles que soient les origines du trafic sur les sites web :

1 - Mesurer et suivre ses taux de conversion pour les optimiser

La première bonne pratique à mettre en place consiste à calculer et à suivre ses taux de conversion. Votre pilotage comprend le taux moyen de transformation global, ainsi que les taux détaillés, par type de canal d’acquisition, par appareil, par période, etc.

Calculer les taux de conversion et suivre leur évolution

Les outils offerts par les CMS e-commerce aident à calculer les taux de transformation. Vous pouvez alors mettre en place un tableau de bord pour étudier l’évolution dans le temps du taux de conversion e-commerce moyen et des taux détaillés. Le calcul demande de récupérer par période les données suivantes :

• la quantité de visites ;

• la quantité de commandes d’achat validées.

Mesurer ses taux de conversion e-commerce par rapport à des métriques ou des objectifs

Les taux de transformation fluctuent en fonction de nombreux critères et selon la saisonnalité au cours de la même année. Nous vous recommandons donc de prévoir des métriques pour comparer vos taux à :

• vos objectifs commerciaux et marketing ;

• des moyennes sectorielles publiées par des organismes comme Contentsquare, mais aussi Invesp ou IRPCommerce par exemple.

2 - Drainer le maximum de visiteurs qualifiés sur la boutique en ligne pour les convertir en clients

L’une des premières pratiques qui fonctionne parfaitement bien pour les sites e-commerce les plus rentables, c’est d’attirer les bons prospects sur leurs boutiques en ligne. Plus les visiteurs correspondent aux personas visés, plus ils risquent de devenir des acheteurs.

Bien comprendre ses personas

En fonction du secteur d’activité et de la stratégie commerciale retenue, l’e-commerçant définit sa cible. Quel est l’acheteur type qu’il cherche à atteindre et à convaincre ? Il s’agit ici d’analyser les caractéristiques de ces clients potentiels, de comprendre leur comportement d’achat, leurs points de douleur ainsi que leurs habitudes de consommation. C’est essentiel aussi de connaître les réseaux sociaux qu’ils fréquentent et à quels moments. La communication comme la gamme de produits proposée dépendent ensuite de ces personas.

Déployer une communication digitale multicanale

Avec cette connaissance de la cible commerciale, l’e-commerçant met en place une stratégie de communication en appliquant des astuces ou conseils pour attirer de nouveaux clients sur sa boutique en ligne. Les techniques sont nombreuses pour obtenir un trafic en quantité et en qualité. La marque cherche ainsi à devenir incontournable dans l’esprit de ses prospects. Elle vise à s’imposer partout où ces acheteurs potentiels se trouvent.

La communication digitale multicanale permet d’accroître le pourcentage de chances d’atteindre la cible :

• publicité sur internet et notamment sur les réseaux sociaux ;

• communication par campagne d’emailing, après avoir récupéré les adresses, par exemple lors de visites sur le site web, contre un lead magnet ou un questionnaire à remplir ;

• publicité en ligne du type campagne Google Shopping ;

• etc.

Exploiter le SEO et le SEA, des stratégies marketing complémentaires

À côté des différents canaux de communication à exploiter pour booster un trafic qualifié vers votre boutique en ligne, attachez-vous aussi à mixer :

• les moyens publicitaires payants du type Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, etc., soit le SEA (search engine advertising) ;

• les méthodes de référencement naturel de vos produits, soit un bon positionnement sur les moteurs de recherche (SEO).

La première technique (SEA) génère un accroissement ponctuel de la visibilité des produits pendant toute la campagne publicitaire. La seconde méthode (SEO) est une stratégie de longue haleine. Elle repose notamment sur le contenu rédactionnel de votre site web, fiches articles, fiches catégories, mais aussi le blog adjacent à la boutique. Les deux stratégies marketing se complètent et sont incontournables pour booster le taux de conversion. Elles conduisent à optimiser le trafic en quantité et en qualité vers vos pages internet.

3 - Raisonner user-centric et CRO (Conversion Rate Optimization) : des leviers pour convertir en e-commerce

Une fois le visiteur rendu sur votre boutique en ligne, si vous souhaitez maximiser le taux de conversion, faites en sorte de le mettre au cœur de vos préoccupations. Ainsi, la CRO (Conversion Rate Optimization) consiste à déployer des techniques pour améliorer l'expérience utilisateur (UX) afin d’optimiser la conversion.

S’intéresser au client et le mettre au cœur de sa stratégie e-commerce

Le produit à vendre importe, mais le client potentiellement disposé à l’acheter encore plus. Contentsquare associé à Converteo et Kameleoon a ainsi publié en 2021 un livre blanc intitulé "de l’expérience user-centric à la conversion". Il précise que 63 % des marques mettent l’expérience utilisateur au cœur de leur stratégie, en particulier pour optimiser leur taux de conversion.

Pratiquer l’A/B testing ou le test and learn pour améliorer l’offre commerciale

Cette technique marketing signifie réaliser des tests sur sa boutique en ligne afin d'identifier ce qui marche le mieux pour l’internaute, le prospect et donc futur client. L’A/B testing est mis en avant dans les processus de conversion rate optimization (CRO). Cette méthode de test and learn s’applique tant au design du site web qu’aux différentes étapes du tunnel de vente et de conversion.

Réalisez des tests de vos pages catégories ainsi que des fiches produits, du contenu rédactionnel et des visuels. Essayez l’ajout de conseils ou de recommandations lors de la finalisation de l’achat. Testez différentes solutions de paiement sécurisé sur internet. Vérifiez le comportement des visiteurs si vous affichez des badges d’avis client en ligne.

Soigner l’expérience utilisateur tout au long du parcours sur la boutique en ligne

Être user-centric signifie prendre soin de procurer aux visiteurs la meilleure expérience utilisateur (UX) tout au long de leur navigation sur votre site web. Voici quelques critères clés qui influent sur le taux de transformation moyen :

• fluidité du surf et ergonomie de l’e-boutique ;

• des étapes logiques tout au long du tunnel de vente ;

• une attention particulière aux boutons d’appels à l’action ;

• un design attractif, clair et suffisamment épuré sans surcharge sur le plan visuel ;

• une expérience augmentée grâce à des visuels 3D de chaque produit phare ou des témoignages vidéo d’utilisateurs ou d‘influenceurs par exemple.

Travailler l’UX sur les mobiles qui présentent un taux de conversion moyen plus faible

De nombreux commerces en ligne négligent l’expérience utilisateur sur mobile, ce qui conduit à des lenteurs lors de la finalisation des achats. Le taux de conversion moyen sur smartphone présente ainsi une belle marge de progression ! Être responsive design s’avère incontournable pour gagner des points en matière de taux de conversion. Assurez-vous donc que l’UX soit parfaite aussi sur smartphone.

4 - Éviter au maximum les abandons de panier pour booster le taux de conversion moyen

L’achat en ligne qui reste en suspens dans le panier, en attente du paiement, voilà un réel fléau pour un bon taux de conversion en e-commerce. C’est un des éléments que travaillent systématiquement les e-commerçants qui font preuve de performance sur le plan de la transformation des prospects en clients.

Suivre le taux d’abandon de panier, un KPI essentiel en e-commerce

L’abandon de panier signifie que la transaction en cours ne se termine pas. Les clients ont de multiples raisons de laisser leurs achats en plan et de quitter la page de votre site web. C’est essentiel de suivre cet indicateur clé. Comparez les données de votre entreprise aux taux moyens acceptables pour votre secteur d’activité. De nombreuses études marketing y font référence, sachant que le taux moyen peut atteindre entre 60 % et 80 %.

Exploiter les meilleures techniques pour limiter l’abandon de panier

Mettez en place diverses méthodes pour limiter le taux moyen de paniers abandonnés sur votre boutique en ligne. Voici quelques conseils ou solutions qui fonctionnent :

• afficher des tarifications claires et complètes, notamment pour les frais de port et les conditions de retour du produit ;

• apporter des éléments de réassurance jusqu’au dernier moment (contact téléphonique, disponibilité du SAV, délais de livraison, accès aux avis clients certifiés, etc.) ;

• multiplier les moyens de paiement sécurisés sur internet et adopter des techniques d’embedded finance ;

• simplifier les étapes de validation de l’achat, par exemple en offrant la faculté de passer commande sans créer de compte client.

D’autres astuces permettent aussi de récupérer le panier abandonné, une fois que le client a quitté la page web. Consultez notre article sur les 11 meilleures techniques de relance pour panier abandonné. Elles contribuent à faire revenir le visiteur vers son panier et à finaliser le paiement.

5 - Développer la réassurance du visiteur en ligne pour optimiser le taux de transformation moyen

L’internaute a besoin d’être rassuré tout au long de sa présence sur votre site web. Les business en ligne dont la performance n’est plus à démontrer en matière de conversion, intègrent la réassurance dans tous leurs processus. Pensez à ce concept à chaque étape du tunnel de vente jusqu’au paiement des achats en ligne.

La communication client et la réassurance lors de sa visite sur la boutique en ligne

Toutes les occasions de communiquer sont à exploiter pour apporter de la réassurance. C’est le cas tout au long du parcours d’achat comme après. Voici des actions concrètes à déployer pour maximiser les ventes :

• des pages web et des fiches catégories ou produits claires, informatives et complètes ;

• des démonstrations de produits comme les vidéos unboxing ou des visuels 3D pour une expérience augmentée ;

• affichage de logos et de certificats, notamment en matière de paiement sécurisé ou d’avis en ligne ;

• présence d’un chatbot pour répondre directement aux interrogations des clients ;

• accès simple au service après vente et à la foire aux questions.

La communication client et la réassurance entre les visites sur le site et les commandes

Après la confirmation du paiement, envoyez un récapitulatif de commande. Profitez aussi de campagnes emailing ainsi que du blog pour apporter de l’information à vos clients entre chaque commande. En cas de questions ou de litiges remontés au service après-vente, montrez-vous réactif. La réponse doit devenir systématique, constructive et rapide.

Maximiser la conversion du prospect en client, un processus pour booster vos ventes en ligne

Les meilleures performances en e-commerce résultent de stratégies et de techniques éprouvées dans tous les domaines du business. Le suivi et l’optimisation du taux de conversion en font partie. Ce sont de puissants leviers quand on sait que le taux moyen s’élève à seulement quelques pourcents. Passer de 2,5 % à 3 % représente une progression des ventes de 20 % ! Si vous parvenez à ce niveau d’amélioration de votre taux de conversion moyen, nul doute que vous aurez besoin de financer votre croissance en ligne. Spécialiste du financement du BFR en e-commerce, Unlimitd sera là pour vous accompagner. Découvrez notre offre pour vos stocks, vos ads ou vos ventes sur une marketplace.