LTV ou Customer LifeTime Value : définition et calcul

Les entreprises du type SaaS dont le business model comporte des revenus récurrents disposent d’indicateurs de pilotage spécifiques comme la LTV (LifeTime Value). Voici la définition et le calcul de ce KPI ainsi que les autres termes à connaître autour de la « valeur vie client ».

Qu’est-ce que la LTV pour un e-commerce ou SaaS ?

La LTV est l’abréviation anglaise pour LifeTime Value. Elle correspond donc au revenu total estimé qu’un client génère durant toute sa présence dans le SaaS. C’est ainsi qu’on parle souvent de CLTV pour Customer LifeTime Value, de CLV ou de « valeur vie client ».

À quoi sert concrètement la Customer LifeTime Value ?

Cet indicateur de pilotage s’utilise pour :

• évaluer les revenus futurs que chaque client apporte en moyenne ;

• établir le retour sur investissement ou le point mort en comparant le coût d’acquisition (CAC) à la « valeur vie client » ;

• mesurer son évolution dans le temps ainsi que la fidélité des clients et le taux d’attrition (churn).

Quelles sont les composantes du calcul de la LTV ?

Pour déterminer la LifeTime Value ou LTV des clients, vous devez calculer successivement les données suivantes :

• ARPA (Average Revenue Per Account) ou revenu moyen par compte client, soit le MRR de la période divisé par le nombre de clients présents sur la période ;

• taux de churn, soit le taux de perte de clients sur la période, indicateur qui s’obtient en divisant le nombre de clients perdus par le nombre total existant en début de période ;

• formule de la LTV soit ARPA/taux de churn.

Customer LifeTime Value : les termes à connaître pour la piloter en SaaS

La LTV appartient à un ensemble d’indicateurs de pilotage de la performance et de gestion de la trésorerie d’un SaaS. Voici les autres ratios à connaître autour de la LifeTime Value si vous devez gérer une entreprise aux revenus récurrents.

MRR (monthly recurring revenue)

Dans le calcul du MRR, le SaaS lisse ses abonnements annuels afin de les ramener au mois et de les additionner aux abonnements mensuels. Ne confondez pas le chiffre d’affaires encaissé sur un mois avec le MRR du mois.

Par exemple, un SaaS perçoit sur le mois M, 100 abonnements mensuels de 9 euros et 10 abonnements annuels d’une valeur unitaire de 100 euros. Dans cette entreprise, voici les indicateurs de revenus :

• encaissements en trésorerie : (9×100) + (100×10) = 1 900 euros ;

• revenus récurrents mensuels (MRR) : (9×100) +(100×10)/12  =983,33 euros.

ARR (annual recurring revenue)

C’est l’estimation des revenus annuels calculée sur la base des abonnements mensuels et annuels du SaaS. En quelque sorte, c’est donc l’annualisation du revenu récurrent mensuel, le MRR. Pour simplifier, ARR = 12×MRR.

ARPA (average revenue per account) et ARPU

Les SaaS calculent aussi le revenu récurrent moyen par compte client (ARPA) ou par utilisateur (ARPU). Le même client peut en effet présenter plusieurs utilisateurs du service offert par le SaaS. Pour obtenir l’ARPA, divisez donc le MRR par le nombre de clients présents sur la période.

Taux de churn ou churn rate (taux d’attrition)

Les entreprises aux revenus récurrents s’intéressent particulièrement à la fidélité et à la fidélisation des clients sur la durée. En effet, acquérir un nouvel utilisateur, soit un abonnement supplémentaire, coûte toujours plus cher que sa rétention. Le taux d’attrition ou taux de churn sert donc à mesurer le pourcentage de clients qui mettent fin à leur relation avec le SaaS sur une période. Quant au revenue churn, il correspond, pour une activité en mode SaaS, à la baisse des ventes suite au départ des clients.

CAC

Le CAC est un KPI correspondant au coût d’acquisition client. Il comprend les dépenses marketing et commerciales moyennes nécessaires pour obtenir l’achat d’un abonnement supplémentaire à votre produit.

LTV/CAC

La LTV/CAC est le rapport entre les revenus totaux estimés avec un client pendant toute sa présence et son coût d’acquisition moyen. Il mesure donc le retour sur investissement des actions marketing et commerciales. Un ratio LTV/CAC de 4 ou plus est recommandé pour un SaaS si vous souhaitez booster sa croissance.