Calcul ROAS (Return On Advertising Spent)

Dépenser de l’argent en Google Ads, Facebook Ads, etc. c’est normal si vous vendez en ligne et travaillez dans le digital. Pour autant, l’époque où on évaluait la performance de telles campagnes publicitaires au doigt mouillé est bien révolue. Voici ce que signifie le terme "return on advertising spent". Découvrez comment effectuer le calcul du ROAS ainsi que les autres KPI qui le complètent.

Qu’est-ce que le ROAS pour la publicité ?

Le ROAS est l’acronyme en anglais de "return on advertising spent", soit en français "le retour sur investissement des dépenses publicitaires". C’est donc un indicateur clé utilisé en marketing afin de déterminer la rentabilité ou performance d’une campagne. Il entre dans la démarche appelée marketing data-driven. Souvent, les annonceurs parlent de ROAS pour évoquer l’efficacité d’un canal ou d'un outil promotionnel.

Quelle est la formule de calcul du ROAS (Return On Advertising Spent) ?

Généralement, le calcul du ROAS s’exprime en pourcentage du chiffre d’affaires généré. Par exemple si vous vendez sur Google Shopping, procédez par étapes pour évaluer les résultats de vos annonces publicitaires :

• montant des dépenses investies dans la campagne pour vendre via Google (A) ;

• montant du chiffre d’affaires généré par la campagne (B) ;

• ROAS = A/B.

Quelles sont les limites du ROAS pour une campagne ads ?

Le calcul du ROAS donne une idée de ce que génère une annonce publicitaire par canal. Le ROAS apporte de la visibilité sur les dépenses directes marketing et les conversions obtenues, soit le chiffre d’affaires supplémentaire engendré.

En revanche, le ROAS ne tient absolument pas compte de la rentabilité globale des actions de publicité. Il ne mesure pas le rapport entre la dépense publicitaire et la marge nette sur les produits. Vendre c’est bien. Mais, l’objectif consiste surtout à dégager un bénéfice net, une fois tous les coûts déduits. C’est donc utile de compléter le ROAS par d’autres indicateurs clés.

ROAS vs ROI : quelle différence ?

Vous lisez parfois que ces deux indicateurs sont similaires. Eh bien non ! Le ROI signifie "return on investment", soit "retour sur investissement" en français. Cette notion utilisée par les financiers constitue un indicateur clé plus fin. Elle vise à calculer la rentabilité complète, soit pour une dépense publicitaire, le taux du coût ramené à la marge générée, et non plus au chiffre d’affaires.

Plus complexe à appréhender, le ROI apporte toutefois une meilleure information à un commerce en ligne. Si les produits sont mal vendus et dégagent une marge faible, voire négative, votre campagne n’est finalement pas rentable, même si le ROAS est élevé et que votre cible achète. Il vous faut alors revoir votre stratégie globale, notamment votre seuil de rentabilité.

Les autres KPI à ajouter au ROAS et au ROI

Pour analyser la performance de vos campagnes publicitaires, sur Google comme sur Meta Ads, Instagram Ads, etc. ne vous contentez donc pas du calcul du ROAS. Ajoutez-y le ROI, mais pas seulement.

La marge par produit

Comme expliqué, cet indicateur reste incontournable pour le calcul du ROI. C’est relativement facile pour une activité e-commerce qui consiste à revendre sur le Web des produits achetés. Munissez-vous toutefois des bons outils pour automatiser cette analyse des données.

Déduisez aussi les coûts logistiques par produit, et en cas de vente sur les marketplaces, les frais et commissions prélevés sur vos revenus par ces plateformes. C’est une démarche assez fine. Elle aide à optimiser vos marges. Elle contribue donc à mieux orienter vos dépenses marketing sur des produits qui en valent la peine, chose impossible avec le calcul du ROAS.

LA LifeTime Value (LTV)

La LTV ou LifeTime Value représente l’ensemble des revenus que va générer un client pendant toute sa présence en tant qu’utilisateur d’un SaaS ou acheteur en ligne. C’est un élément complémentaire pour analyser la performance d’une stratégie ou d’un budget marketing.

En rapportant la LTV au coût moyen d’acquisition d’un client (CAC), avec la LTV/CAC, vous mesurez donc aussi le retour sur investissement des dépenses publicitaires, plus qu’avec un ROAS. Attirer de nouveaux clients sur votre site et réussir la conversion avec un bon tunnel de vente, c’est bien. Mais, les garder longtemps, c’est mieux.

L’EBITDA de l’entreprise e-commerce

Consultez notre article pour décoder l’EBITDA, un indicateur proche du solde intermédiaire de gestion EBE (excédent brut d’exploitation). Il mesure les bénéfices avant intérêts, impôts, dépréciations et dotations aux amortissements. C’est une information importante pour savoir combien dégage globalement l’exploitation de votre entreprise.