Comment exploiter le tunnel de vente pour mieux vendre ?

Vendre en ligne suppose d’adopter les techniques du marketing digital. Le concept de funnel, entonnoir ou tunnel de vente, fait partie du vocabulaire à connaître. Savez-vous concrètement ce que recouvre cette expression ? Comment mettre en place une telle stratégie étape par étape ? Quels sont les leviers d’amélioration de ce tunnel pour maximiser le chiffre d’affaires de votre boutique en ligne ou de votre SaaS ? Ce guide complet a pour objectif de répondre à ces interrogations.

📒 Sommaire

1️⃣ -Tunnel de vente : définition et étapes

2️⃣ - Comment créer un tunnel de vente efficace et avec quels outils ?

3️⃣ - Comment mesurer la performance de son tunnel de vente afin de l’améliorer ?

1 -Tunnel de vente : définition et étapes

Pour bien construire votre tunnel de vente, c’est important de comprendre les objectifs poursuivis ainsi que les phases d’un tel processus d’acquisition et de fidélisation client.

1.1 - Qu’est-ce qu’un tunnel de vente sur Internet ?

Cette expression est parfois remplacée par "entonnoir de ventes" voire "sales funnel". C’est l’ensemble des actions que réalise un internaute lors de son parcours, de la recherche du produit ou service, jusqu’à ses achats en ligne. Ce terme fortement employé par le monde du marketing digital désigne donc tout le processus de conversion du prospect en client.

1.2 - Quelles sont les étapes classiques d’un tunnel de vente ?

Les caractéristiques d’un tunnel de vente restent identiques pour toute activité sur le Web. Ce processus marketing comporte généralement 4 étapes bien distinctes, avec la méthode de l’entonnoir. Plus vous avancez, moins les internautes encore présents autour de votre produit ou service sont nombreux.

#1 - Rendre visible votre offre de produits ou de services sur le Web

Cette première étape d’un entonnoir de vente consiste à faire en sorte que l’internaute vous trouve lors de ses recherches sur le Web. Il existe plusieurs techniques pour générer de la visibilité.

Tout d’abord, vous pouvez déployer une stratégie de référencement naturel de vos pages web sur les moteurs de recherche (SEO). Vous disposez aussi de nombreux outils pour la publicité payante sur les mêmes moteurs (SEA) ou par des campagnes Google Shopping. N’oubliez pas non plus les réseaux sociaux avec :

la pub sur LinkedIn ;
la publicité sur Facebook avec les MetaAds ;
la publicité Instagram, etc.

#2 - Susciter de l’intérêt chez les prospects et répondre à leurs interrogations

Une fois l’internaute arrivé sur votre site web par un des moyens précédents, il découvre l’entreprise et ses offres de produits ou services. Encore faut-il le séduire et le convaincre, car la concurrence s’avère parfois rude. Plus votre site en ligne lui paraît fiable, agréable et rationnel à visiter, moins il risque de partir très vite. Vous évitez alors le fameux taux de rebond.

À cette étape, vous devez aussi lui montrer votre expertise et votre professionnalisme. Votre proposition commerciale doit sembler claire et faire l’objet de toute la documentation nécessaire. À ce stade, vous répondez déjà aux principales objections et interrogations du prospect, y compris avec une foire aux questions. Vous cherchez à l’empêcher de douter.

#3 - Transformer le prospect en client de votre entreprise

Obtenez ici des leads qualifiés, soit des contacts commerciaux avec des prospects déjà intéressés par votre offre. Maintenez la communication avec eux en leur proposant des informations personnalisées pour leur besoin et pour les rassurer. C’est la technique du lead nurturing.

Convaincu par l’offre commerciale, le prospect est enfin sur le point de devenir un client. C’est l’étape de la conversion. Au moment de valider le panier d’achats, rien ne doit venir perturber le futur client dans le processus en ligne.

Le tunnel de vente se concentre ici sur l’expérience utilisateur afin d’éviter au maximum l’abandon de panier. Toutes les données relatives aux délais et modalités de livraison, aux facultés de paiement fractionné, aux conditions du service après vente, etc. doivent être abordées juste avant la décision et l’acte d’achat.

#4 - Conserver le client par un processus de fidélisation

Une fois le prospect devenu client, vous souhaitez qu’il renouvelle ou complète son achat. C’est l’étape de la fidélisation. Tenter de conserver un client revient toujours à bien moins cher que d’en séduire un nouveau. En faire un ambassadeur auprès d’autres prospects, c’est le Graal.

Ce processus de fidélisation dépend évidemment de la satisfaction de l’acheteur par rapport à son premier achat, mais aussi :

de son expérience utilisateur sur le site web ;
du service après-vente ;
de la communication et la réassurance que vous continuez à lui procurer après la vente (par email notamment).

2 - Comment créer un tunnel de vente efficace et avec quels outils ?

Quels que soient les tunnels de vente, pour déployer une telle stratégie d’entonnoir, procédez avec méthode et adoptez les bons outils. La base de la réflexion part des besoins et caractéristiques du prospect visé.

2.1 - Les étapes pour concevoir son entonnoir ou funnel

Plus vous connaissez votre client cible, votre persona, plus vous parvenez à répondre à son besoin précis.

#1 - Définir son audience et identifier ses besoins et problématiques

À qui vous adressez-vous ? Qui sont vos personae ? Quels points de douleur, besoins et inquiétudes présentent-ils ? Quelles sont leurs habitudes de consommation ? Quels réseaux sociaux utilisent-ils et quand ? Toutes ces questions vous aident à établir la communication correcte, tout au long du tunnel de vente.

Ainsi, au fur et à mesure que les prospects progressent dans le funnel, vous ajustez le message et vous proposez des solutions adéquates. Réponse aux questions par un chatbot, formulaire de contact, offre d'échantillon ou de démonstration, etc. la communication s’adapte à la cible.

#2 - Bâtir sa landing page, page d‘atterrissage ou de destination

Cette page web vise à convertir. C’est un outil indispensable dans une stratégie d’inbound marketing. Elle doit générer le maximum de conversion des prospects en clients. Cette page doit faire appel à des techniques spécifiques comme le copywriting. Contrairement à un article de blog ou à un post sur les réseaux sociaux, la landing page présente clairement le contenu d’une offre commerciale avec une action précise à réaliser.

Elle comporte au moins un appel à l’action (call to action ou CTA) avec un formulaire à remplir ou un bouton cliquable. Par exemple, l’objectif pour cette étape du tunnel de vente peut consister à télécharger un livre blanc contre la récupération d’une adresse email du prospect.

#3 - Créer les outils pour répondre aux besoins de réassurance des prospects et clients

Pour chaque page web, au-delà des contenus rédactionnels proposés, vous devez toujours avoir en tête l’expérience utilisateur (UX). Veillez à l’ergonomie du site et au placement des informations et boutons à cliquer en fonction de l’endroit dans le tunnel. Apportez également la bonne réassurance au bon moment. Une fois le panier validé, soignez aussi les écrans suivants. Par exemple, en e-commerce n’oubliez pas la page de confirmation de commande et de remerciement.

#4 - Compléter le tunnel de vente en vue d’une vente additionnelle

Pensez aussi à prolonger l’achat et à inciter à des ventes complémentaires. Par exemple, envoyez au client un email pour un code promo sur un produit spécifique qu’il peut ajouter au panier rapidement.

2.2 - Adopter les bons outils marketing pour votre stratégie de conversion

Pour construire vos tunnels de vente, vous devez également vous équiper des bons outils marketing et commerciaux. Seront notamment utiles à votre communication commerciale multicanale :

un logiciel d’emailing afin de générer les emails et d’exploiter les données des campagnes réalisées ;
une solution CRM pour le suivi de la relation client afin de centraliser tous les échanges avec les prospects et clients ;
un logiciel de marketing automation afin de structurer et d’automatiser les campagnes marketing avec de multiples actions répétitives ;
des outils pour analyser la performance des tunnels de vente (cf. partie infra).

3 - Comment mesurer la performance de son tunnel de vente afin de l’améliorer ?

Une fois le tunnel de vente mis en place, le travail ne s’arrête pas. Il vous faut surveiller régulièrement l'efficacité de votre entonnoir. Définissez vos objectifs KPI par KPI. Mesurez-les et rectifiez si nécessaire vos actions de communication, vos contenus web, l’explication de votre offre, etc.

3.1 - Les KPI pour un entonnoir de conversion

Parmi les données essentielles pour surveiller votre funnel de vente, citons le taux de rebond. Cet indicateur clé mesure la quantité de visiteurs qui quittent le site web sans aller consulter une seconde page. Un taux de 50 % se rencontre fréquemment. S’il grimpe trop, tentez d'identifier les raisons.

Le taux de conversion est le second KPI en e-commerce notamment qui sert à évaluer la performance du tunnel de vente. Il donne le pourcentage de prospects qui réalisent l’action proposée à chaque étape de l’entonnoir. Par exemple, il peut s’agir de s’inscrire à une newsletter, d’organiser une démonstration en ligne ou d’acheter un produit. En e-commerce, le taux de conversion normal pour une vente en ligne s’élève à 2 ou 3 % des visites. Ainsi, Contentsquare annonce un taux moyen de 2,96 % en 2021.

3.2 - Des outils pour suivre les KPI à toutes les étapes du tunnel de vente

En amont de la conversion, vous utilisez des outils SEO pour mesurer l’efficacité de vos contenus en matière de référencement naturel auprès des prospects. Vous analysez la position de chaque page internet sur le moteur de recherche, en fonction des mots clés travaillés. Vous étudiez le trafic généré sur le site en nombre de clics.

Vous étudiez aussi vos campagnes publicitaires payantes grâce au système que propose chaque plateforme. Vos outils d’emailing et de marketing automation comportent aussi un système de suivi des indicateurs pour chaque étape. Ainsi, vous connaissez le taux d’ouverture des mails par les prospects ou clients, la quantité de leads sur les réseaux sociaux, etc.

Enfin, Google Analytics ou un outil équivalent aide à analyser le parcours du visiteur dans le tunnel de vente. Vous connaissez par exemple l’origine des internautes. Vous mesurez la performance des contenus spécifiques comme une page d’atterrissage.

3.3 - Les actions à mettre en œuvre pour optimiser le funnel de vente

Un tel processus d’entonnoir exige de tester, mesurer, rectifier régulièrement toutes les étapes qui mènent à la vente. Évidemment, tout e-commerçant souhaite disposer du taux de rebond le plus bas et du taux de conversion au niveau du panier d’achats le plus élevé. Comment procéder concrètement ?

#1 - Se poser les bonnes questions sur la valeur apportée par votre produit ou service

L’objectif final consiste bien à convertir un prospect en client. Vous devez donc répondre réellement à son besoin, en profondeur. Si votre taux de conversion reste très bas, demandez-vous régulièrement par exemple :

Pourquoi le visiteur devrait-il acheter votre produit et pas celui de la concurrence ?
À quelle problématique tentez-vous d'apporter une réponse avec votre offre de produit ou de service ?
Les contenus web proposés permettent-ils de comprendre rapidement cette valeur apportée ?
Comment fonctionne votre site web sur le plan ergonomique ?
Le surf sur les pages est-il agréable ?
Les contenus présentent-ils une information de qualité et bien rédigée ?

Une bonne stratégie de tunnel de vente présente de multiples canaux de communication. Tous doivent permettre d’élargir le spectre pour attirer des visiteurs, puis les intéresser avant de les convertir en clients. Analysez les leads obtenus pour chacun, notamment sur les réseaux sociaux. Répondez aux interrogations des internautes. Réajustez vos messages et vos publicités, tant en contenu, type de support que sur le plan des horaires par exemple.

Le tunnel de vente bien géré accélère la croissance de vos ventes

En adoptant les bonnes pratiques d’entonnoir, vous boostez vos ventes grâce à une meilleure acquisition et fidélisation client. Et ça, chez Unlimitd, on aime ! C’est aussi notre objectif de vous accompagner dans la croissance de votre business. Nous vous proposons ainsi un financement destiné notamment à augmenter votre niveau de stocks. Vous souhaitez découvrir comment fonctionne le revenue-based financing (RBF), un crédit court terme sans garantie et rapide à obtenir ? Échangeons sur notre plateforme.