CAC ou Coût d’Acquisition Client : un KPI essentiel dans le secteur du digital

Acquérir et conserver de nouveaux clients, ça se mesure. En marketing, et notamment pour des activités digitales, certains indicateurs clés sont fondamentaux pour suivre la performance et le retour sur investissement des actions menées. Voici l’essentiel à savoir en termes de CAC, un KPI incontournable.

Qu’est-ce qu’un KPI ?

Un Key Performance Indicator est un indicateur clé. C’est un chiffre ou un ratio qui sert à piloter une activité. Le KPI se compare généralement à une métrique définie pour une entreprise ou un secteur d’activité. Ceci permet de situer la performance du business. Par exemple, pour les SaaS il est possible de trouver en ligne des métriques ou metrics en se référant à des études mondiales annuelles.

C’est quoi le coût d’acquisition client ou CAC ?

Le CAC correspond au coût que doit débourser une entreprise pour obtenir un nouveau client. Par exemple pour un SaaS, ce sont les dépenses nécessaires pour décrocher un abonnement supplémentaire. En e-commerce, les coûts de la période sont rapportés au nombre de nouveaux clients ayant validé un panier d’achat afin de déterminer le coût d’acquisition client. Ce KPI mesure donc le coût moyen de la conversion client.

Comment calculer le KPI CAC d’un SaaS (Software as a Service) ?

Voici la formule de calcul du CAC, KPI essentiel pour suivre la performance de chacune des campagnes publicitaires pour un SaaS :

• dépenses du type marketing, quel que soit le canal, par exemple une campagne LinkedIn Ads (A) ;

• pourcentage des dépenses commerciales ou des autres coûts publicitaires généraux affectables à cette campagne (personnel, salons, missions ou réceptions, etc.) (B) ;

• Nombre de clients obtenus sur la période avec un abonnement annuel (C) ;

• Nombre d’abonnements mensuels souscrits sur la période de la campagne publicitaire (D) ;

• CAC = (A+B)/(C+D).

Quels sont les KPI complémentaires au CAC pour le pilotage du marketing et de la performance économique ?

En plus du KPI CAC, nous vous suggérons de suivre également vos actions commerciales et publicitaires en mettant en place les indicateurs suivants. Ils complètent la boîte à outils pour mesurer la performance de votre stratégie marketing. 

Le MRR : monthly recurring revenue

Ce KPI consiste à calculer la valeur moyenne mensuelle des abonnements. En cas d’abonnement souscrit à l’année, le SaaS lisse ces montants en les ramenant sur un mois. Pour finaliser le calcul du MRR, il suffit d’additionner ce poste aux abonnements mensuels moyens obtenus. 

L’ARR : annual recurring revenue

Cet indicateur clé est en revanche une estimation du revenu annuel moyen, basé également sur les souscriptions d’abonnements, tant mensuels qu’annuels. Il s’agit ici d’annualiser les revenus mensuels. Ainsi, l’ARR correspond à 12  fois le MRR. Consultez les conseils inclus dans notre article ARR vs MRR pour comprendre comment les entreprises en mode SaaS peuvent orienter leur facturation client.

Le churn rate ou taux d’attrition

Parmi les KPI essentiels en e-commerce, signalons le taux de churn. Il permet de suivre dans le temps, période par période, le pourcentage de clients qui devient inactif sur la boutique en ligne. Cet indicateur sert à mesurer la fidélité des clients et leur degré de satisfaction. Pensez à analyser les raisons de leur départ afin de prendre des mesures correctives. C'est important notamment si vous devez modifier la qualité des produits mis en vente ou leur prix par exemple. Quelle que soit votre stratégie commerciale, gardez en tête qu’acquérir un nouveau client coûte toujours plus cher que de le conserver.

La LTV ou LifeTime Value

Ce KPI correspond au revenu moyen qu’un client va apporter pendant toute sa présence. La LTV pour LifeTime Value se calcule avec les données suivantes :

• A - Revenu moyen par compte client ou ARPA (Average revenue Per Account), soit le rapport entre le MRR et le nombre de clients existants sur la période ;

• B - Taux de churn ou taux de perte client, soit le rapport entre le nombre de clients perdus et le total des clients présents en début de période ;

• LTV = A/B.

KPI LTV/CAC

Cet indicateur clé est le rapport entre la LTV et le CAC. La LTV/CAC sert à calculer le retour sur investissement (ROI) des dépenses commerciales ou publicitaires réalisées. Visez plutôt un ratio d’au moins 3 pour les activités du type SaaS si vous souhaitez optimiser la croissance des ventes.