LTV / CAC : définition, calcul et utilisation

Qu’est-ce que la LTV, le CAC et le ratio LTV / CAC dans un e-commerce ?

Pour comprendre la notion de LTV / CAC, décomposons cet indicateur clé :

• La LTV est la LifeTime Value, soit en français la valeur vie client. Ce KPI estime les revenus totaux moyens espérés pendant tout le temps que le client reste abonné.
• Le CAC est le coût d’acquisition d’un client, soit la somme des dépenses nécessaires pour obtenir un abonnement.
• La LTV / CAC correspond donc au rapport entre les deux indicateurs précédents et mesure le retour sur investissement des dépenses engagées pour décrocher un nouveau client.

Pour approfondir vos connaissances sur le sujet, vous trouverez dans cet autre article la liste des KPI e-commerce nécessaire à la bonne compréhension de votre business.

Quelles sont les composantes du CAC (coût d’acquisition client) ?

Pour calculer la LTV / CAC, le SaaS doit d’abord déterminer son coût d’acquisition client, le CAC. Cet indicateur s’établit par période et idéalement par campagne publicitaire afin de disposer de données plus fines. Ce poste comprend les coûts suivants : 

• dépenses marketing directement imputables au budget des campagnes publicitaires (Google Ads, Facebook Ads, etc.)
• quote-part des dépenses commerciales et publicitaires à répartir (charges de personnel, SEO, salons et évènements, frais de déplacement, missions et réceptions, etc.)

💡 Quels éléments prendre en compte pour calculer la LTV ?

La LifeTime Value s’obtient à partir des données suivantes :

• le MRR (Monthly Recurring Revenue) chiffre le revenu récurrent mensuel de la période
• le nombre de clients présents dans le SaaS sur la période
• le revenu moyen espéré par client sur une période, appelé ARPA (Average Revenue Per Account), soit le MRR divisé par le nombre de clients
• le taux de perte (attrition) des clients appelé taux de churn et qui correspond au nombre de clients perdus rapporté au nombre présents en début de période
• La LTV (LifeTime Value) s’obtient en divisant l’ARPA par le taux de churn.

⚙️ Exemple de calcul de la LTV / CAC

Réunissez toutes les informations nécessaires au calcul des deux postes du ratio, la LTV puis le CAC. Établissez alors un rapport entre les deux données.

💡 Prenons un exemple :

Un Saas présente les chiffres suivants au cours du dernier mois :

• 10 clients ont souscrit un pack annuel d’une valeur de 96 euros
• 200 clients disposent d’un abonnement mensuel de 10 euros
• le taux de churn moyen sur la dernière année ressort à 4 %
• total de la dépense d’acquisition moyenne constatée par mois : 840 euros
• nombre de clients acquis en moyenne par mois : 12.

Voici les calculs successifs pour déterminer la LifeTime Value, le coût d’acquisition client et le ratio LTV sur CAC :

• MRR = (10×96/12mois)+(200×10) = 2080 euros
• nombre de clients = 10 +200 =210
• ARPA = 2080/210 = 9,90 euros
• LTV= 9,90/4 % = 247,62 euros
• CAC = 840/12 = 70 euros
• LTV / CAC = 247,62/70 = 3,54.

📊 Comment interpréter le ratio LifeTime Value sur CAC ?

Cet indicateur de pilotage sert à déterminer le retour sur investissement (ROI) des dépenses publicitaires et commerciales engagées. Il convient donc de le calculer au plus près du business de l’entreprise, en dissociant les coûts des différentes campagnes si possible. Pour les activités du type SaaS, considérez un ratio supérieur à 3 comme correct. Dans le cas contraire, la performance marketing et commerciale s’avère trop faible.

Vous disposez de 2 leviers d’optimisation de la rentabilité avec la LTV et le CAC, afin de favoriser la croissance de l’entreprise : 

• Augmenter la LifeTime Value (améliorer le MRR et réduire le taux de churn, donc allonger la durée d’abonnement et optimiser les produits de l’offre).
• Abaisser le CAC en limitant les coûts engagés pour obtenir un nouveau client.

Mars 16, 2023

Julien Zerbib

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