E-commerçants : découvrez notre guide complet sur la stratégie d’avis en ligne

Qui n’a jamais recherché des avis avant de passer à l’achat sur le Web, voire en physique ? L’offre de produits et services n’a jamais été aussi riche sur internet. L’e-commerçant se préoccupe désormais d’intégrer les avis en ligne dans sa stratégie marketing. Ils présentent un réel enjeu concurrentiel et leur mauvaise gestion peut avoir des conséquences néfastes sur le business. Nous avons donc concocté pour vous ce guide complet qui aborde tous les aspects des avis clients : types d’avis, atouts, réglementation et risques, sans oublier nos conseils pour un pilotage optimal.

1 - Avis en ligne : de quoi parle-t-on exactement ?

Qu’ils soient publiés sur des plateformes spécialisées ou sur les sites internet des vendeurs, les avis en ligne font l’objet d’une définition légale.

1.1 - Définition de l’avis en ligne

L’article D111-16 du Code de la consommation explique que l’avis en ligne correspond à "l’opinion d’un consommateur sur son expérience de consommation grâce à tout élément d’appréciation qu’il soit qualitatif ou quantitatif". En outre, le même texte précise que cette expérience ne sous-entend pas pour autant que le client a acheté le service ou le produit concerné par l’avis.

1.2 - Les catégories d’avis en ligne à connaître

Il existe différents types d’avis en ligne ou plutôt de manières de les collecter et de les présenter aux consommateurs.

a - Les avis collectés directement sur votre boutique

Si vous vendez en ligne sur votre propre plateforme ou sur une marketplace, vous pouvez y afficher directement les avis de vos clients en utilisant des outils ad hoc. Ces retours de consommateurs concernent autant votre réputation de vendeur en ligne que l'évaluation de vos produits et services. La plupart des plateformes et des CMS e-commerce disposent d'outils et d'algorithmes pour exploiter ces avis afin d’optimiser la visibilité des produits les mieux notés.

b - Des avis vérifiés ou non sur des plateformes externes à votre boutique

Certains portails sont dits fermés. Ils sont spécialisés dans la collecte d’avis auprès des consommateurs et procèdent à une vérification systématique. Ces sites internet apportent une garantie quant à l’authenticité des avis. Ils présentent une proportion d’avis négatifs moindre et de meilleures notes moyennes.

Les plateformes ouvertes restent, elles, libres d’accès. Tout le monde peut y déposer son opinion avec commentaire, que la personne ait réellement acheté ou non les produits ou services. Citons par exemple Facebook, Google ou Trustpilot parmi les plus connus. Contrairement aux plateformes d’avis clients fermées, ces sites reçoivent en moyenne plus d’avis négatifs. C’est important d’en tenir compte pour interpréter les notes.

c - Les avis avec certification : de quoi s’agit-il ?

Certains sites affichent une certification par un organisme tiers de confiance. Ainsi, la norme Afnor NF ISO 20488 qui remplace la norme NF Z74-501 concerne les avis en ligne des consommateurs. Elle détaille toutes les étapes pour le traitement des avis, de leur collecte à leur restitution sur le site, sans oublier la phase de modération.

Citons aussi la certification NF Service Gestion des avis qui garantit au consommateur que des contrôles réguliers sont effectués pour les trois phases décrites préalablement. C’est l’assurance d’un suivi et d’une gestion réalisée avec rigueur par les e-commerçants.

d - Les vidéos du type unboxing diffusées sur un site : un type d’avis en ligne

Ces vidéos proviennent de personnes du type influenceurs qui déballent un colis acheté récemment et donnent leur avis immédiat. Ils apportent des informations sur leur début d’expérience. Si vous choisissez de publier ces vidéos sur votre site web, elles entrent dans le cadre légal de l’avis en ligne, comme le précise le site de protection des consommateurs en Europe.

1.3 - Les autres avis ou recommandations qui ne constituent pas des avis en ligne

Revenons au Code de la consommation. Il spécifie aussi que les formes suivantes de communication n’entrent pas dans la catégorie des avis en ligne au sens de l’article L111-7-2 :

• systèmes de parrainage par des utilisateurs ;

• recommandations par des utilisateurs d’avis en ligne ;

• avis d’experts.

2 - Pourquoi disposer d’avis consommateurs sur son site web ?

Selon l’étude réalisée par l’institut YouGov en 2022, presque 7 Français sur 10 ont déjà déposé un avis en ligne. Dans la catégorie des 25-34 ans, ils seraient 4 sur 5 à avoir franchi le pas. La même étude met en évidence que 73 % des Français ont abandonné un projet d’achat de produits ou de services du fait d’un avis client défavorable. Ces chiffres montrent l’importance d’une stratégie d’avis pour vendre sur internet.

2.1 - L’avis client, une source de réassurance pour le prospect

Lors de son parcours d’achat sur un site internet, le client ou prospect poursuit un cheminement et sa réflexion mûrit. Dans ce processus, l’internaute cherche notamment à se rassurer sur l’entreprise et sur les produits. Soigner sa stratégie d’avis en ligne apporte de la confiance aux acheteurs. C’est tout l’enjeu de savoir bien exploiter le tunnel de vente pour maximiser l’expérience du client et ses achats.

2.2 - Les avis en ligne, une source de connaissance et de fidélisation du client

L’exploitation et l’analyse des avis clients sur le Web facilitent l’identification des points forts et des points faibles d’une société de vente en ligne. Elle contribue à peaufiner la communication et le marketing. Elle améliore la fidélisation des clients. Elle aide à corriger ce qui pêche grâce à ces retours d’internautes, tant au niveau de l’offre de produits ou de services qu'en matière d’image de marque. Or, rien de mieux pour booster les ventes d’une entreprise digitale que d’asseoir sa marque intelligemment.

2.3 - L’e-réputation, un concept à surveiller pour les ventes à distance

Les avis en ligne donnent un pouvoir incroyable aux consommateurs et aux internautes en général. Chacun peut désormais s’exprimer, sur les réseaux sociaux, sur les plateformes d’avis fermées comme ouvertes, etc. En quelques clics, ils contribuent tous à l’e-réputation de votre entreprise, notamment si vous êtes e-commerçant.

C’est donc indispensable de surveiller ce qui se dit, se publie, quels que soient les canaux de communication. Les acheteurs cherchent à connaître l’opinion de leurs pairs avant de prendre leur décision d’achat. La qualité des avis en ligne influe directement sur vos ventes et votre business.

2.4 - Les avis en ligne, une contribution au référencement naturel des produits sur le Web

Prenons l’exemple de Google. D’une part, le moteur de recherche exploite les avis en ligne pour sa stratégie de référencement naturel local (donc non payant et géolocalisé). D’autre part, les professionnels comme les e-commerçants bénéficient aussi d’un autre avantage sur le moteur. En effet, Google affiche les extraits enrichis directement sur la page avec le nombre d’avis et la note moyenne. Ces données incitent les internautes à cliquer sur les liens de ces sites. Elles aident donc à accroître le trafic vers les entreprises concernées, tout comme de nombreuses autres astuces permettent d’attirer des clients.

3 - Quelle est la réglementation européenne et française en matière d’avis en ligne ?

Les avis clients importent et se développent. Afin de limiter les dérives, le législateur intervient régulièrement pour encadrer le processus et protéger les consommateurs comme les entreprises qui vendent en ligne. En tant qu’e-commerçant, mieux vaut connaître les textes qui régissent les avis en ligne afin de vérifier que vous les respectez. C’est plus sûr si vous souhaitez éviter les amendes.

3.1 - Les règles françaises à respecter pour la publication d’avis sur un site e-commerce

Le site economie.gouv.fr donne le détail des règles qu’un commerçant doit suivre en cas de publication d’avis sur son site internet. Des obligations d’information des consommateurs sont prévues par le Code de la consommation (article L.111-7-2). Nous relevons notamment que l’avis doit comporter une date de publication et une date d’expérience du consommateur. Le site doit mentionner les critères de classement des avis, leur délai de publication ou de conservation. Il doit aussi préciser l’existence ou pas d’une contrepartie à l’avis déposé.

3.2 - La directive européenne relative au contrôle des avis en ligne par le commerçant

La directive (UE) 2019/2161 vise un meilleur respect et une modernisation des règles destinées à protéger les consommateurs. Elle est transposée dans le Code de la consommation par l’ordonnance n°2021-1734 du 22 décembre 2021, applicable depuis le 28 mai 2022.

Cet élément supplémentaire du droit impose que chaque vendeur en ligne contrôle la fiabilité des avis publiés sur son site. Ainsi, le site economie.gouv.fr précise que "le professionnel doit vérifier et garantir que le consommateur donnant son avis a réellement acheté son produit ou utilisé son service". Cela signifie qu’il est interdit de prétendre que l’avis émane d’un tel consommateur sans avoir pris des mesures pour le contrôler. Ce même texte proscrit aussi la diffusion de faux avis ou de fausses recommandations.

3.3 - Non-respect des règles en matière de publication d’avis : les conséquences

D’une part, les sanctions en cas de pratiques commerciales trompeuses s'avèrent lourdes pour les entreprises : deux ans d’emprisonnement et une amende de 300 000 euros (article L.132-2 du Code de la consommation).

D’autre part, enfreindre l’obligation d’information du consommateur (article L.111-7-2 du Code de la consommation) peut faire l’objet d’une amende administrative de 75 000 euros pour une personne physique. Pour une personne morale, elle peut s’élever à 375 000 euros.

4 - Comment gérer sa stratégie d’avis clients pour sa boutique en ligne ?

Disposer d’avis en ligne sur son site c’est bien. Encore devez-vous les gérer correctement pour informer les internautes, éviter les amendes et optimiser votre stratégie marketing. Voici quelques points organisationnels à regarder de près.

4.1 - Les précautions à prendre sur un site e-commerce

Nous ne pouvons que vous recommander de vérifier régulièrement votre conformité à la loi. La législation évolue en France comme en Europe, restez en veille. En outre, les professionnels qui affichent sur leur site la norme NF ISO 20488 (expliquée en début d’article) garantissent que les avis publiés émanent d’auteurs identifiés. Vous disposez de cette certification de l’Afnor ? C’est à la fois un gage de confiance pour les consommateurs, mais aussi une sécurité pour vous, au regard de certains points du droit.

4.2 - Savoir gérer et répondre à tous les avis clients, même les négatifs

Si vous décidez d’introduire un système d’avis en ligne sur votre site, mettez aussi en place un suivi et des réponses. Certaines études montrent qu’un consommateur sur deux espère un retour sous une semaine, que l’avis soit positif ou négatif. C’est donc essentiel de ne pas rater cette opportunité d’échange et de réassurance et sans attendre. Cela demande de l’organisation, alors fixez-vous des objectifs en matière de délais !

Quant aux opinions négatives et aux mauvaises notations, elles méritent encore plus d’attention. Tout comme vous procédez en cas de relance pour panier abandonné, soignez les avis négatifs. Voici quelques conseils pratiques :

• répondez calmement et sans agressivité, même aux avis mensongers ;

• essayez d’identifier derrière l’avis négatif le message important et constructif pour vous améliorer et proposez une solution ;

• forcez-vous à remercier aussi les personnes qui émettent des critiques ;

• orientez votre réponse pour convertir le client mécontent en client fidèle ;

• gardez en tête que beaucoup d’internautes lisent votre retour et pas seulement celui qui a émis une opinion négative.

4.3 - Choisir les bons outils de gestion des avis clients en ligne

Pour vous faciliter la vie, de nombreuses solutions existent sur le marché afin de traiter les avis en ligne, de la collecte à la publication.

a - Les plateformes d’avis en ligne

Comme évoqué en début d’article, ces plateformes sont fermées ou ouvertes. Les outils adaptés à une activité digitale réalisent la collecte des avis clients sur une entreprise, sur un article acheté ou sur une boutique particulière. Ensuite, vous pouvez les afficher, une fois la modération effectuée, sur votre propre site web. Voici les principales solutions à connaître selon BDM ou Hubspot pour gérer des avis clients :

• Google Business Profile ;

• Trustpilot ;

• Société des Avis Garantis ;

• TripAdvisor ;

• Capterra ;

• Avis vérifiés ;

• Guest Suite ;

• Custplace ;

• Trust ;

• Trusted Shops ;

• eKomi.

b - Les outils du marketing digital pour gérer la relation client et les avis

Les e-commerçants disposent également de solutions marketing pour la gestion des avis clients. Ces outils comportent de nombreuses fonctionnalités pour le pilotage des ventes, des campagnes publicitaires, de la facturation ou du cash par exemple. Ils permettent parfois de gérer toute la relation client en tant que CRM (customer relationship management). Voici la sélection qu’effectue BDM :

• Sellsy, un outil CRM français ;

• Wedia, une solution de Digital Asset Management (DAM) pour la diffusion de contenus visuels mais pas seulement ;

• Salsify, une plateforme de gestion de l’expérience produit.

Les avis en ligne font partie de votre stratégie marketing et de croissance

Le développement de vos ventes digitales passe par de nombreux facteurs, tous complémentaires. Les consommateurs prennent de plus en plus la parole sur le Web. Mieux vaut exploiter ce phénomène plutôt que de le craindre. Avec toutes ces informations pratiques et réglementaires sur les avis clients, vous voilà armé pour lancer le processus ou l’améliorer s’il existe déjà. Désireux d’accompagner chaque professionnel en e-commerce afin de booster ses ventes en ligne, Unlimitd apporte des conseils et des solutions de financement rapides et simples à mettre en place. Découvrez notre offre e-commerce sur notre plateforme.