Les meilleures stratégies en matière de taux de rétention client

Les activités de vente en ligne exigent de développer de puissantes stratégies marketing pour attirer les clients sur le site ou la boutique en ligne, mais aussi pour les fidéliser. En effet, tant qu’à dépenser en publicité, mieux vaut garder l’acheteur fidèle le plus longtemps possible. Le taux de rétention client est un indicateur essentiel pour mesurer cette fidélité. Nous vous proposons de découvrir ce qu’il signifie et comment le calculer. Nous vous détaillons également les actions pratiques à déployer pour en faire un levier au service de la croissance du business.

1 - Le taux de rétention client, un des indicateurs clés judicieux en e-commerce

Que vous vous lanciez dans le commerce en ligne ou que vous soyez déjà e-commerçant, nous vous recommandons de suivre quelques KPI pour mesurer la performance de votre entreprise. Parmi ces indicateurs clés, voici le taux de rétention client (TRC).

1.1 - Définition du taux de rétention client (TRC)

C’est un ratio très utilisé en marketing afin de déterminer la quantité de clients fidèles à une entreprise sur une période donnée. Vous rencontrez parfois également le terme de taux de fidélité. L’anglicisme fréquemment utilisé est le CRR, customer retention rate.

Le taux de rétention peut aussi mesurer le niveau de chiffre d’affaires récurrent que génèrent ces clients fidèles. On parle alors de NRR ou Net Revenue Retention.

1.2 - Calcul du taux de rétention client étape par étape

Pour établir le taux de rétention client, procédez ainsi :

• Commencez par choisir la période de référence pour le calcul : année, trimestre, mois, semaine. 

• Récupérez ensuite le nombre de clients présents et actifs en début de période (I) ainsi que celui de la fin de période (F). 

• Identifiez l’acquisition de nouveaux clients sur la même durée (N).

La formule du TRC donne :

(clients finaux (F) - clients nouveaux (N))/clients initiaux (I) x100.

1.3 - Une variante : le taux de rétention calculé sur les revenus bruts ou nets

Si vous souhaitez calculer la fidélisation à partir du chiffre d’affaires, donc le NRR, procédez de la même manière, mais en identifiant les revenus apportés par ces internautes.

Notez que le NRR est net, quand il incorpore dans le calcul l’expansion des revenus générée par les nouveaux clients. Lorsque cet aspect est exclu du calcul, il s'agit d'un NRR brut.

Prenons un exemple de NRR net : 

• 100 clients présents le mois précédent ont effectué des achats sur la période pour 10 000  euros (D) ;

• 10 nouveaux clients sur le mois présentent des achats de 800 euros (N) ;

• 8 clients perdus au cours du mois ont réalisé des achats de 500 euros sur la période (P) ;

• le NRR s’élève donc à : (D+N-P)/D x 100, soit (10 000+800-500)/10 000) x 100 = 103 %.

Dans cet exemple, le taux excède les 100 %. Ainsi, l'acquisition de nouveaux acheteurs dépasse l’attrition de clients (perte). C’est la preuve que l’entreprise présente du potentiel de croissance.

1.4 - Le TRC, un indicateur clé qui complète le taux d’attrition ou taux de churn

Vous l’aurez compris, calculer le taux de fidélisation est la démarche inverse de celle du taux d’attrition, appelé aussi taux de churn. Ce ratio mesure, lui, le taux de clients qui quittent la boutique en ligne ou qui deviennent inactifs sur une période donnée. Plus ce taux est élevé, plus vous devez dépenser en publicité pour augmenter l’acquisition de nouveaux acheteurs.

2 - Utilisation pratique et atouts du customer retention rate (CRR)

Maintenant que vous savez comment réaliser le calcul du CRR comme du NRR, attachons-nous à comprendre son utilisation pratique pour développer les ventes sur une marketplace ou sur une plateforme.

2.1 - À quoi sert concrètement le TRC ou CRR ?

Ce ratio qui mesure la fidélité des clients présente un réel intérêt pour évaluer l’efficacité d’une stratégie marketing, mais pas seulement.

2.1.1 - Comme pour tout KPI, mesurer et analyser aide l’entreprise à progresser

Chaque KPI e-commerce éclaire l’entrepreneur afin de prendre des décisions pertinentes sur la marche du business. Le taux de rétention client, comme le taux d’attrition, contribue à orienter la stratégie commerciale, tant sur l’offre de produits ou de services que sur le plan des tarifs. Cet indicateur conduit également à améliorer le service après-vente ainsi que l’expérience de l’utilisateur (UX) sur le site web.

2.1.2 - La fidélisation, un indicateur marketing qui complète d’autres KPI essentiels au pilotage de la performance

Évidemment, dans votre tableau de bord e-commerce, pensez à associer d’autres indicateurs clés pour piloter vos ventes en ligne et analyser les comportements de la clientèle.

Prenez connaissance de notre article complet sur notre Top choix de KPI e-commerce. Vous y découvrirez de nombreux exemples pour le pilotage d’un business en ligne, en plus de la rétention des clients :

• analyse des visites sur la boutique en ligne ;

• mesure de l’engagement des internautes sur le site ;

• évaluation du taux de conversion ;

• calcul du coût d’acquisition ;

• estimation de la performance logistique ;

• suivi de la rentabilité financière.

Plus particulièrement, nous recommandons de calculer également le KPI CAC et la LTV/CAC. Nous vous expliquons pourquoi ci-dessous. 

2.1.3 - Fidéliser un client coûte moins cher que de devoir en acquérir de nouveaux

Pourquoi donc autant se préoccuper de rendre fidèles les clients ?

Le KPI CAC correspond au coût d’acquisition client. Il mesure les dépenses réalisées afin d’obtenir la conversion d’un prospect en acheteur. La LTV est la LifeTime Value, soit le revenu total espéré pendant toute la présence d’un client. Aussi, le ratio LTV/CAC représente en quelque sorte un retour sur investissement des dépenses engagées pour acquérir un client. 

Or, les activités digitales montrent que le CAC revient à plus cher que la fidélisation d’un client. Le taux de rétention client constitue alors une mesure précieuse pour surveiller la fidélité des clients et corriger le tir si nécessaire.

2.2 - Comment utiliser et analyser le taux de rétention client ?

Le ratio TRC n’a pas de signification absolue en soi. Il peut varier d’une entreprise à l’autre. C'est important de pouvoir le comparer soit à lui-même dans le temps, soit à des métriques professionnelles.

2.2.1 - Suivre l’évolution du TRC de l’entreprise période par période

Mettez en place une routine pour calculer votre taux de rétention client par exemple chaque mois. Vous utilisez un CMS e-commerce ? De nombreuses solutions proposent des outils de pilotage pour obtenir aisément les données qui servent au calcul. Si vous travaillez avec un expert-comptable, expliquez-lui comment effectuer le calcul du TRC afin qu’il l’intègre dans le reporting mensuel. Ainsi, vous disposez de données période par période et vous pouvez analyser son évolution dans le temps.

2.2.2 - Comparer son ratio de fidélisation à ceux de son secteur d’activité

L’autre manière de procéder consiste à comparer l’indicateur de chaque période à une donnée considérée comme normale pour son domaine d’activité. Le TRC d’un site qui vend des biens d’équipement ne fonctionne pas comme celui d’une boutique, voire d’un SaaS, où la clientèle revient chaque mois pour l’achat d’un produit ou d’un service. Vous pouvez aussi rapprocher votre TRC réel d’un TRC objectif, notamment si des actions sont mises en place pour résorber des dysfonctionnements.

3 - Comment accroître son taux de rétention client en e-commerce ?

Cet indicateur clé est inutile s’il ne débouche pas sur des décisions concrètes pour améliorer la performance marketing ou commerciale. Votre pourcentage de rétention client dégringole ? Voici plusieurs actions ou stratégies pratiques à déployer. 

3.1 - Chercher à comprendre les baisses de la fidélisation client le cas échéant

Si le taux de rétention client progresse, tout va plutôt bien. Intéressez-vous aux évolutions négatives, surtout si elles se répètent période après période. Avant d’agir ou de rectifier la stratégie en matière de produit, de publicité, de tarif, etc., commencez par identifier d’où viennent les problèmes existants. Sur ce point, privilégiez l’écoute active du client en maintenant la relation par divers moyens. Allez chercher les informations là où elles se trouvent dans ou hors de l’entreprise : service après-vente, chatbot, avis en ligne, enquêtes par mail, contact individuel lors du départ d’un client, etc.

3.2 - Analyser systématiquement les motifs de départ des clients en liaison avec le SAV

Un moyen de comprendre pourquoi la fidélité des clients chute, c’est d’exploiter les informations que détient le service après vente. Les retours des clients, les demandes d’assistance, les échanges et avis en ligne, ces données sont une mine d'or pour le marketing. N’attendez pas qu’il soit trop tard, déployez une écoute active de vos utilisateurs ou clients dès le début de la relation commerciale. La satisfaction se mesure en permanence, tout au long de la vie de l’acheteur avec la boutique en ligne.

3.3 - Soigner l’expérience des utilisateurs (UX) sur la boutique en ligne

Les clients peuvent quitter une plateforme e-commerce après plusieurs achats de produits parce que le parcours sur le site web ne leur convient pas vraiment. Ils ont probablement trouvé une meilleure expérience auprès d’autres entreprises en ligne. Un site qui manque de fluidité, un contenu de blog peu engageant, des fiches produits au design lambda, voilà des exemples qui peuvent lasser la clientèle. Ajoutons aussi des services de paiement très éloignés de la technologie qu’offrent l’open banking et l’embedded finance.

3.4 - Revoir le positionnement tarifaire ou l’offre de produits pour améliorer la satisfaction client

Évidemment, le produit ou le service offert fait partie des motifs qui conduisent à réduire la rétention des clients. Un SaaS offre un abonnement trop cher pour sa prestation ? Une boutique en ligne présente des marchandises au rapport qualité-prix insuffisant ? Tous deux voient systématiquement le taux de churn progresser.

Vérifiez en permanence les motifs de départ des clients en les contactant. Restez à l’affût de ce que propose la concurrence sur votre marché, produit par produit. Selon la méthode du test and learn, analysez puis réajustez les tarifs ou revoyez votre stratégie d’approvisionnement par exemple.

3.5 - Accompagner les nouveaux clients sans agressivité ni intrusion

Pour fidéliser les clients, la période des premières commandes en ligne nous semble à soigner tout particulièrement. Ces nouveaux utilisateurs disposent d'un œil neuf, même si a priori votre offre les séduit. Restez en contact, à l’écoute. Donnez-leur la parole par des questionnaires de satisfaction par exemple. Communiquez sur les réseaux sociaux où sont présents vos personas.

Développez les échanges et l’analyse des points de douleur existants le cas échéant. Vous anticipez ainsi les insatisfactions croissantes et favorisez la rétention des clients en apportant des solutions aux problèmes.

3.6 - Développer des programmes de fidélité

Évidemment, toutes les entreprises e-commerce proposent des actions de fidélisation des clients au travers de programmes. Essayez d’innover ou de vous différencier sans entrer dans une compétition forcenée qui consisterait à offrir aux consommateurs le pourcentage de remise le plus élevé. Commencez par rendre simple le parcours utilisateur pour adhérer à une carte ou à un programme de fidélité. Là encore, testez et ajustez.

3.7 - Les techniques de relance de paniers abandonnés

De nombreuses astuces existent pour attirer de nouveaux clients sur un site. Encore faut-il réussir leur conversion et leur fidélisation. Parmi les échecs, l’abandon de panier constitue une des plaies de l’e-commerce que toute entreprise de ce type connaît. Même s’il reste impossible de l’éradiquer totalement, déployez la bonne stratégie pour contenir au maximum votre taux d’abandon de panier. Aussi, nous avons conçu pour vous aider, un guide des 11 meilleures techniques de relance pour panier abandonné.

La surveillance du taux de rétention client facilite la croissance des ventes

L’e-commerce a certes le vent en poupe. Tous les entrepreneurs qui se lancent dans cette activité recherchent la visibilité maximale pour favoriser la croissance des ventes. La stratégie qui consiste à exploiter le taux moyen de rétention client fait partie des actions pertinentes pour se développer. Fidélisez vos clients, vous augmentez la LifeTime Value et le retour sur investissements de vos dépenses d’acquisition. Unlimitd vous aide dans cette démarche, par du financement de l’exploitation ainsi que des conseils autour du métier. N’hésitez pas à nous contacter pour échanger sur vos projets.